（要闻）“土味”招生，别丢了大学精神内核

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海报上，漫画男女主角默默对视:“不小心得罪了面试官，被霸道总裁刁难了。没想到得知她是xx大学毕业生后，校长表扬了她。

画面精美，内容暧昧，情节曲折...不要惊讶，这不是一个网络言情小说情节，而是最近流行的高考招生季的一张“土气招生海报”——海报下，赫然放置着大学的校徽和“报考”字样。

近日，随着高考结束，成绩逐步公布，全国各大高校进入招生旺季，例行发布“欢迎报考xx大学”的招生文章和视频。不同于学校那种严肃的风格，各个学校的校友都自己制作了招生海报，走出了一条“野路子”:把招生字帖做成表情包、小广告、游戏、小说等。，甚至知名度远远超过学校精心制作的各种招生宣传。

但这种“自发宣传”在吸引眼球的同时，也引起了质疑。一位学者直言不讳地告诉记者:“眼睛太热，简直失去了大学的基本风貌。”

“土委招生”的海报红了。到底该不该夸？新媒体语境下，什么样的招生宣传最能打动人？高校如何利用网络文化的热度和自身的专业话语体系产生协同效应，传播出既能凸显大学文化，又能被大众关注的招生形象？

“土卫招生海报”热搜

在众多“乡土招生海报”中，首先被搜索到的是上海交通大学毕业生韦恩的作品。

据报道，今年6月5日，他在个人微信官方账号上发表了一篇文章“高考在即，我帮交大做了一些招生海报”。其中有视觉冲击力强的“椰子树品牌”风格海报、模仿“电线杆广告”的海报、网络上频繁弹出的“网站页面推广版”海报。因为是基于现实生活，再加上学校“闵行公园大学”“爱划船，校车难安排”上的“自黑”嘲讽，很快在网上流行起来，引起其他大学的学生模仿，涌现出很多风格——

还有“藏诗系列”，很多高校都挂着“高考几点建议”的帖子。每个建议的第一个字是“欢迎报考xx大学”；

有一系列“大学更名”，陕西师范大学给西瓜拍了照，从“陕西瓜大”更名为“河海大学”；

还有网页垃圾广告风格、混淆配色、文案如“坐在市中心还能靠山河、爬山、购物大巴两元钱”...

“笑声崩了，有同学嘲讽‘今年的招生广告是霸道总裁承包的’。”来自北京一所大学的学生刘淇告诉记者，她和她的同学们觉得这种宣传方式很新鲜，但也有一种“学校被玩坏了”的感觉:“现在，大学生和高考学生大多是‘00后’，我们经常看到像‘牛皮癣’这样的页面在qq空出现，不是吗

但记者也发现，虽然“土气视频”对于围观者来说特别好看，但对于考生及其家长来说并不是招生政策的准确传播，也没有呈现太多有价值的信息，参考价值不大。

“很无聊，没有有用的信息，博主只是笑笑。”山西家长李娟婷告诉记者。

甚至有高校学者认为这样的改编很不妥当，“降低高校品味”:“高校什么时候教书育人了，什么时候和这些低俗的东西挂钩了？”

海报改编，该赞还是不该赞

为什么“土卫招生海报”会流行起来？我应该喜欢还是不喜欢？

"从某种意义上说，“流行”的背后是一种流行文化的结构和重建."一些从事新媒体研究的学者认为，网民利用旧元素结合高校招生场景，使招聘海报成功“出圈”改编，正是因为击中了受众的共同“记忆点”:“再加上传播行为的社会元素，可以迅速获得同年龄段的认同感。虽然这是对主流宣传方式的挑战，但也可能被视为话语体系的改变。”

但在采访过程中，很多专家认为，虽然获得了不少围观者，甚至观看量远远超过了一些大学制作的宣传片和海报，但这种招生宣传还是有很多改进的，不要只是“玩梗”，失去了大学精神的核心。

“高校如何进行招生宣传，很有学问，能体现学校的传统、风格、理念。”清华大学副校长杨斌表示:“在自媒体语境下，无论是高校推动还是学生生产，都不应该以迎合大众的方式降低大学文化的品位和格局。”

“你更关心漂亮的姐妹，快递，好吃的小龙虾，还是更关心专业设置，老师，科研水平？对于学院和观众来说，这是一种定位，在恶搞狂欢中不能迷失方向。”北京师范大学马克思主义学院副教授杨增奇表示，要警惕这种不涉及高校基本面，只负责卖可爱搞笑的“小龙虾文化”泛滥:“比如有的学校的招生宣传文案上突然写着‘姐姐会卖可爱，妹妹很可爱’‘学长要走了，妹妹交给你了’。乍一看，我觉得‘接地气’其实是影响观众的大学。

清华大学招生办主任于晓晓同意这一观点。在她看来，高校招生的宣传形式是第二位的，最重要的是整合大学文化的精神内涵，传达大学的价值观:“你不能拍宣传片或者海报，改名换姓。如果只通过大场面、大制作，甚至通过宣传片中的‘滤镜’过滤掉真实的大学生活，只会呈现出美好的一面，为了宣传而进行宣传，可能会导致千校一面，无法凸显大学独特的精神气质。”

招生宣传要准确传达育人的核心理念

一个好的招生宣传，真正吸引和打动人心的是什么？

“第一，它是准确的。要真实传达你所在学校的信息和需求，真实表达你的招生标准，说明你想要什么样的人才；二是独特。它必须与你自己的文化、传统和品味相适应。不要抄袭。”中国教育科学院研究员褚赵辉认为，招生需要精确定位。这两个要素至关重要:“那就研究学生喜欢什么，流行什么，让他们的语言跟上学生，让他们的思想引领学生。”

杨增奇说，在招生过程中，如何准确清晰地传达自己的育人理念，最能体现高校的智慧:“一所大学最能影响学生的，是育人理念。目前很多学校的宣传，单纯停留在表面层面，更多体现的是一种交流关系，比如‘你给我一个孩子，我还你一个胖子’，‘你选择我们，我培养你成为人才’，并没有深刻传达大学的意思。核心理念和使命感有待进一步探索。”

在于晓晓看来，在这一点上，国外很多大学的做法是值得借鉴的:“比如麻省理工学院，一直是一所大家眼中科技感很强的大学，所以它的一切宣传都围绕着这一精神内涵，甚至大一新生被录取的那天放在3月14日，‘π日’。所以高校宣传片要围绕学校本身的精神内核来进行。通过宣传片来发掘、发掘、进一步丰富其精神内涵，可能更有意义。”

其实国内很多高校都做了努力和尝试。今年的招生季，清华的宣传片《从一到无限》也“上映了一次”。

“宣传片源于我校教育学院石景寰课题组发布的《中国家庭第一代大学生系列研究与报告》。说明从2011年到2018年，全国本科院校第一代大学生的比例一直在70%以上。然而，由于家庭文化资本相对较低，这几代大学生在大学学习和生活中会遇到许多挑战和困难。在清华读书的一代大学生也是如此。在对这几代大学生有了更多的了解后，我们发现，尽管有挫折和不相容，但他们在清华的四年时间里，已经变得更好了。”于晓晓说，通过宣传片，我希望传达清华的理念和价值观，也希望向全中国的学生传达一种期待和肯定:“清华一直想给学生最好的培养，希望他们用这个‘一’连接无限，为国家和人类的未来发展创造无限可能。我们也希望中国的‘国内第一大学生’能够肯定自己，努力实现更大的目标，多做‘第一’。”

也有不少招生负责人表示，“地方招生”的普及也激励了高校不断创新，争取达到活泼认真整合、创新务实的目标。他们不能盲目的沉浮:“如果不转换，招生广告传达的大学文化可能有高有低，不会被接受。”

“互联网时代，信息传播的方式和特点发生了深刻变化，受众需要更多内涵丰富、形式创新的信息产品。”除了经过筛选的学生作品，上海交通大学招生办主任王告诉记者，今年，上海交通大学以新的形式推出了“大工程”原创系列视频，以尖端的技术、科研场景和硬核图片充分展示了该学科的专业特色。通过学校的全媒体平台推送引起了关注和好评:“我们的招生宣传希望从媒体整合的角度，重点关注新学科的核心内容、专业应用指导、人才培养创新措施。(记者邓辉)