（要闻）商场上“云” 带火消费

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狗尖山画(新华社发行)

晚上，新零售导何文瑜在浙江杭州银泰百货武林店的直播室开始直播。去年年初，她是一名普通的导购员。第一，她试图通过淘宝卖短视的商品。最近她通过银泰新零售平台直播，吸引了不少粉丝。

在新冠肺炎肺炎疫情防控中，一些受到冲击的传统商场尝试拥抱互联网，启动“云复工”，开通直播机房，推出网购服务，建立微信社区，一系列“非接触式购物”方式相继出现。这些新的购物方式和传统的线下购物有什么区别？商场拥抱直播是应急措施还是发展趋势？记者展开了调查。

传统商场的创新商业模式

“通常，你在柜台一次只能接待一个顾客。直播不一样，一次可以服务几百人。”春节过后，很多传统商场的导购员开始尝试通过网络直播来卖货，直播的房间里往往有上百名观众。在很多导购员眼里，商场通过直播向消费者介绍化妆品，在线回答各种护肤问题，是一种创新的服务方式。

因为百货公司、商场等大型商场都是人员密集的封闭场所，在疫情防控期间一度被关闭关闭，甚至开业时营业时间也大大缩短。

面对商业压力，大型商场在抗击疫情的同时，试图通过“云复工”和“无接触购物”积极恢复业务和市场。目前商场“无接触购物”的方式主要有三种:网上商场、微信社区、直播房，受到很多消费者的欢迎。

在北京，北京汇居中心推出“云购物”，100多个品牌加盟，涵盖时尚、珠宝、母婴等多个品类。此外，北京百货、国茂商城、朝阳和圣会、朝阳欢乐城、常颖天街、华润七彩城等多家商场也成立了微信群，开展“云购物”。

在重庆，重庆百货旗下50多家百货公司利用微商城、品牌微信群、直播视频等形式进行网络营销推广。此外，重庆南平协鑫星光时代广场、龙湖重庆北城天街等。都推出了现场交付，产品类型涵盖美容化妆品和女装。

很多商场在“云复工”方面都取得了不错的效果。重庆凯瑞商都上线后，每天都会做一两个直播，以专柜导购为主播与消费者互动。有一次直播，一个小时的销量就达到了十几万。

据报道，银泰百货已有5000多名导购员注册成为淘宝主播，其中武汉导购员占30%。其中，银泰百货湖北仙桃店140多名导购员成为现场主播，4月份销售额环比增长4.7倍。银泰百货西湖店，部分化妆品专柜指导住3小时的消费者人数，相当于一线前服务6个月的乘客人数。

“无接触购物”有很多优点

"我怀着好奇心试了试，购物体验相当不错。"杭州的消费者郭洁，最近参加了几次商场的现场活动，买了很多化妆品。“有很多销量非常火爆，有些促销用的化妆品甚至被抢了。”

在郭洁看来，价格优惠是商场直播吸引她的重要原因。在商场的一次直播中，一个化妆品物品的价格打八折，商家给的代金券比平时更划算。在直播中参与一些互动，商家也会送一些小礼物。

商场除了打折，在消费者心目中的信誉度也很高，这也是吸引订单的一个因素。根据一家商场的现场导购，无论是参与直播的客人，还是实际下单购买商品的客人，商场的老客户都占了很大的比例。他们认为，商场专柜的产品质量可靠，可以更放心地购买。

但是对于很多第一次尝试在云端卖货的商家来说，还是有一些环节需要优化，比如商品快递。如何以更短的时间、更快的速度和更高的效率通过商品流通，并将商品交付给消费者，不仅影响消费者的体验，也决定了这种新的商业模式在零售业的竞争力。

"购物中心也有经过改进的“非接触式购物”空房间."郭杰说，对于一些商场组织的“云购物”活动，要想进入品牌的直播室，首先要关注相应的商场、购物中心或品牌社区，了解直播时间和渠道，比较繁琐。

加速整合是商场的发展趋势

在很多人眼里，商场“云复”是疫情影响下的应急反应。但其实“云复”背后的线上线下融合的发展理念对很多商场来说并不陌生，甚至很多商场已经开始布局了。

据报道，银泰百货从去年开始与淘宝一起探索导购短视频和直播。去年4月，银泰百货首次尝试近视带货，随后“6·18”、“双11”都做了相关尝试。在疫情防控方面，这些过去在商品和人的数字化方面的努力，为商场直播活动的快速启动奠定了基础。

在刚刚过去的上海“五年购物节”期间，实体商家试图借助数字力量推出“云购物”、“云购物”、“云展示”、“云走秀”等一系列活动，帮助释放新的消费需求。通过与电子商务平台的合作，上海安百里集团可以“云里看花”，足不出户。当消费者在主播镜头下看到他们最喜欢的产品时，他们可以直接在手机上下单，并直接从安百里的购物中心柜台发货。

算上各大商场的“无接触购物”，不难发现，在疫情的影响下，商场加快了线上布局，大大提高了运营能力，铺设了更多的产品，提供了更专业、更有针对性的品牌线上服务。

此外，仍有许多地方为线上和线下零售的整合提供激励。山东省济南市近日出台15项促进消费扩张和质量提升的措施，提出推进零售行业线上线下融合，积极推进“家居商务”、“无接触配送”等新服务，发展“云购物”、“云走秀”、“家居消费”等“云购物”模式。

从行业角度来看，线上线下联动被认为是传统商场的转型趋势。以商场直播为例，银泰商业CEO陈晓东认为，导购直播满足了消费者特殊时期购物的实际需求；第二，它打破了传统零售百货商店的时间空房间限制，带来了许多商场无法覆盖的用户；第三，在带来商品的同时，也传达了零售审美。"这将成为百货零售业的发展趋势和增长点."

记者笔记

让“无接触购物”走得更远

目前，线下商场仍然是人们购物和消费的重要渠道之一。相比其他零售业态，商场有很多不可替代的优势。比如很多顾客更信任商场，有的顾客在意试穿的感觉，有的消费者把商场当成社交和生活方式。

在疫情防控中，“无接触购物”可以看作是商场在经营压力下的一次应急探索。但从长远来看，对于整个零售业来说，线上线下一体化是发展趋势，“无接触购物”是新的尝试之一。目前，这一尝试在应对疫情影响方面取得了一些成果，但空仍有创新，包括如何进一步优化供应链、提高消费便利性以及确保及时交货。

疫情对消费和线下商场的影响只是暂时的，中国消费市场还是很有潜力的。如果商场能够耐心地通过危机寻找机会，并根据消费者的需求，尝试创造更多符合消费者体验的新模式，我相信“无接触购物”可以走得更远，从应急向正常转型转变。(记者王伟)