（要闻）数看中国手机品牌2018攻防战

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2018年的手机市场无论是国内还是国外都还处于低谷。

对位发布的2018年第三季度全球手机市场出货报告显示，2018年第三季度全球手机销量为3.868亿部，同比下降3%。坐拥全球最大手机销售区域榜首，中国手机市场饱和度连年持平，由于近几年增长迅猛，提前进入瓶颈期，导致市场需求疲软。同时，在全球市场，美国和西欧对手机产品的迭代需求缓慢，是手机销售市场长期停滞的重要原因。

但对位总结了华为、vivo、oppo、小米在中国市场和国际市场的对比图，发现四家公司在国际市场的整体表现明显提升。华为在中国市场增长了13%，在全球增长了60%；小米中国市场下跌16%，全球市场上涨83%；两者在国外增长都高于国内。研究分析师shobhit srivastava指出，“新兴市场的增长是由中国智能手机制造商引领的”。

解读手机产业链数据报告

手机行业的重资产属性有目共睹，上下游产业链协调发展趋势明显且环环相扣。很多上游企业向品牌厂商供货，品牌厂商寻找自己的工厂和代工厂生产，通过销售渠道卖给消费者。消费者收到产品，链终止。如果出现产品积压或者流通不畅，整个环节都会承受压力，这是不争的事实。

根据手机报在线年初发布的2018年手机供应链发展趋势，2017年第四季度的市场表现导致了新一轮激励竞争前夕的“沉默”。这一轮“沉默”的代价，将会给手机行业带来巨大的变化。从智能手机终端市场来看，华为、oppo、小米、vivo、苹果在国内市场已经占据了主要的市场份额，而且近几年数据还在不断增长。但2017年第四季度整体市场需求疲软，2018年第一季度由于新技术的诞生，oppo、vivo等一线品牌不得不迅速清仓。这也造成了手机产业链中最不愿意看到的清仓状态。2018年二三季度，虽然有一定反弹，但整体增长不如以前。

2018年，由于头部手机品牌对供应商的精心选择，马太效应使得更多的资源集中在头部品牌上，而相同零部件的供应商只能从头部企业赢得订单。得不到大订单的企业无法承担相应成本的启动条件，因为小品牌的需求太小，导致供应商和小品牌之间的生产困难，使得一些小品牌无法获得足够的上游供应，或者供应链的缺失导致品牌的消失。

手机供应链的竞争主要在龙头企业之间，竞争处于升级状态。“竞争升级”的主要原因在于码头市场出货的集中化。与此同时，随着消费的升级，“竞争升级”势必更加严重，两者相互促进。手机供应链有一个很明显的现象。新技术的诞生或技术的升级通常需要大量的资本投资。

2018年下半年，由于5g市场未来的巨大不确定性，5g成为手机行业“救命稻草”的说法一直无法消退，也导致上游供应链企业陷入4g时代第一个真正的“寒冬”。有供应链企业表示，在5g大规模商业化之前，无论是终端企业还是上游企业，对未来的趋势都明显不确定，发展方向也不够明确，这很大程度上导致了大多数终端厂商在产品开发上几乎没有动作，无异于温水煮青蛙，静观其变。

新技术是推动手机行业前进的动力。然而，手机品牌在具体技术创新中的弱势和整体存在一直是行业内的普遍现象，也给手机供应链企业的持续创新带来压力。举重和技术升级是供应链企业最好的出路，可以更好的获得头手机品牌的认可，从而大量下单。由于终端企业产品开发速度的提高，上游企业对不同组件的R&D速度也同时加快。然而，由于创新速度的快速发展，由于5g提前布局的信号问题，金属材料正逐渐失去地位，取而代之的是呈现正反两面都是玻璃面板的现状。但各大企业对玻璃的要求不同，设计也各不相同，给上游供应链企业带来很大压力。据供应链企业报道，自2018年终端企业开始青睐“变色屏”以来，3d盖板的生产投入越来越高。据悉，企业生产一个玻璃盖板会亏损10元以上，但如果不推出新项目，供应链企业很难从终端企业获得大订单，运营也很困难。这种困境与上游供应链企业面临的问题是一样的。

由于终端产品的升级指标很大一部分都在镜头和元器件上，所以光学元器件的供应商成了热点。该行业的主要供应商，欧菲科技和虞舜光学，取得了突出的成绩。8月，欧菲科技发布《2018年半年度报告》，显示2018年上半年营业收入182.56亿元，同比增长20.74%；上市公司股东应占净利润7.44亿元，同比增长19.93%；扣除非经常性损益后的净利润为6.85亿元，同比增长66.06%。欧菲科技认为，这一轮业绩增长主要得益于成功的业务转型，这是由触摸屏、摄像头和生物识别三驾马车推动的。

从这两年的市场可以清楚的看到:一是供应链正在经历快速整合，包括同行的横向整合和上下游产业链的纵向整合；第二，手机供应链的资金投入一直非常频繁。对于目前的手机供应链市场来说，一定程度上考验的是企业的资本运营能力！第三，新业务的拓展，尤其是对巨型企业来说，更重要的是对未来市场的预测。

受多种因素影响，对中小企业生存意味着巨大压力。智能手机终端出货集中化不仅体现了手机厂商之间的竞争，蝴蝶效应最终会导致整个手机供应链发生重大变化。总的来说，手机行业资本运营频繁的背后主要有两个原因:一是整个手机市场出货量的集中化，终端厂商向集中化快速融合。这种情况下，超过终端厂商数量的供应链自然受到很大影响，导致蝴蝶效应，供应链迅速洗牌。第二是产业竞争的压力。手机供应链企业最终可能陷入大企业之间的竞争，整个行业的市场份额可能被少数企业瓜分，导致整个行业的毛利率下降，二三线品牌可能提前清洗。现实中，由于终端寒流的到来，手机出货量下降，上游订单也立即下降。对于企业的正常运营来说，中低端生产线已经开始价格战，而龙头企业为了避免落后已经投入价格战，大工厂的利润下降，而中小工厂的生存空被压缩到了很小的程度。

解读手机行业出货数据报告

近日，ICT权威发布了10月份国内手机市场整体出货量。10月份国内手机市场出货量3853.3万台，同比增长0.9%，环比下降1.3%；2018年1-10月，国内手机市场出货量3.43亿台，同比下降15.3%。由于巨大的环境压力，手机的整体环境仍然处于劣势。2018年1-10月，2g手机出货量达到1877.6万部，同比下降19.1%；3g手机出货量15万台，同比下降72.3%；4g手机出货量达到3.24亿部，同比下降15.0%。

10月份，48款新车型上市，同比下降25.0%，环比下降47.3%。新款包括16款2g手机和32款4g手机；2018年1-10月，新上市车型683款，同比下降23.0%，其中2g手机160款，3g手机3款，4g手机520款。

10月份国产品牌手机出货量达到3252.7万台，同比增长1.9%，环比下降5.6%，占同期国产手机出货量的84.4%；新机型上市39款，同比下降36.1%，占同期全国上市手机新机型的81.3%。2018年1-10月，国产品牌手机出货量达到3.08亿台，同比下降15.2%，占同期国产手机出货量的89.8%；新机型上市621款，同比下降25.0%，占同期全国上市手机新机型的90.9%。

10月份智能手机出货量为3626.5万台，同比增长1.3%，占同期国内手机出货量的94.1%，其中安卓手机占智能手机的85.1%。2018年1-10月，智能手机出货量为3.23亿台，同比下降15.1%，占同期国内手机出货量的94.1%，其中安卓手机占智能手机的89.3%。从智能手机厂商分布来看，今年前十个月的厂商总出货量占比达到92.7%，比去年同期增长8.1个百分点。

从2018年10月和1-10月的数据报告可以看出，只有少数情况出现下降和上升。这可能会导致智能手机产业链的整体目标水平在下一财年被看低。目前，一些企业的估值已经低于移动互联网时代之前的水平。虽然整体情况并不好，但国内手机行业的快速发展导致全球手机行业发展速度相应提高。正弦曲线在手机行业尤为明显，快速下降正成为一种稳定的减弱趋势。2018年第二季度，产业链同比增速为-6%，为全年最低。可以说是相当成功的，前两个季度的增速破两位数，大幅下滑。此外，由于明显的品牌升级和头部效应，oem的品牌订单减少，导致生产线不足。同时，oem的竞争越来越激烈。小规模订单无法支撑代工厂的生产线运营，大品牌订单的成本和供应体系是很多代工厂想要争夺的“肥肉”，也是造成低成本下运营毛利率持续下滑的主要原因。

Questmobile于11月发布了《中国智能终端市场报告》。报告显示，头品牌在国内手机市场的份额有所增加，oppo、华为、vivio、小米用户比例从2017年9月的55.5%上升到2018年9月的60.8%。报告显示，总体而言，2000-3000元的价格段仍是目前改机升级的主力，华为和ov对高端商场的竞争加剧。与去年相比，1000元以下价格区间的手机比例下降了3.1个百分点。

中国用户对产品更换和使用的想法发生了显著变化。简单实用的习惯不再是换手机的首要标准，提高手机使用质量和流畅体验的需要已经成为换手机的大趋势。手机行业的技术竞争逐渐成为所有品牌重视的战场。国家知识产权局数据显示，2018年上半年，华为、oppo等品牌分别以1775件和1520件专利申请进入全国范明专利许可名单前十名。作为一家科技企业，手机技术的创新和整合能力逐渐成为消费者看中和选择的首要前提。华为和oppo作为中国最具代表性的手机品牌，在技术的变革中具有一定的代表性。

华为作为国内手机行业迅速崛起的力量，在2018年先后与国内外市场掀起了P系列和mate系列的抢购浪潮。华为作为中国第一个抢占高端市场的手机品牌，在一定程度上代表了国内技术的发展方向。12月17日，华为手机产品线总裁何刚在nova4发布会上宣布，华为手机年出货量将超过2亿部，明年的目标是增长10%-15%，达到2.3-2.5亿部。3月，华为在法国巴黎发布p20系列手机。全球销量已经超过1500万台，整个生命周期预计达到1800万到2000万台。这是华为手机第一次取得这样的成绩。其中，p20pro首先在主流旗舰机上应用后置三摄像头设计，此后，很多安卓平台纷纷效仿，推出三摄像头产品。10月发布的mate20系列被14家国外科技媒体评为年度旗舰手机。

华为深度涉足通信领域三十多年，技术是其生存的基础。2018年，华为手机产品从硬件到软件取得了多项独家技术突破。Android的底层技术创新——GPU turbo、9层液冷技术、link turbo和麒麟980芯片，可以充分展示华为的技术能力。

Oppo，营销能力很强，在手机产品的研发上下了很大功夫，熟练的找到了用户对音乐和拍摄的需求点。2018年，oppo先后发布r15、find x、r17系列，好评如潮。拍照的坚持让OPPO在2018年的技术设计上在计算机视觉和相机成像上有了更多的突破。Oppo research还利用3d结构光技术完成了全球首个5g视频通话。它不仅完成了5g到来之前的应用布局，还在视觉传达上不断取得突破。r17 pro搭载的Tof技术再次提升了镜头的3d立体能力。Supervooc闪存充电技术一直是oppo的杀手锏，2018年发布的新机r17 pro上的50w充电功率技术在续航方面明显领先。Oppo find x也首次使用双轨升降技术将摄像头完全嵌入，进一步推动了手机行业对屏幕比例的追求。

各大平台数据均呈现明显下滑，对未来走势的研究将继续呈持平状态下滑，对国内外手机市场打击不大。技术主导着手机行业的发展，或者说是增强手机市场信心的法宝。到目前为止，从外观的升级到具体技术的加载，很少有令人惊艳的“黑技术”，一定程度上限制了手机行业的发展。但在5g时代到来之前，所有终端企业的发展方向都无法完全确定，这也是众所周知的。只有5g真正上线，新一轮的终端高潮才会到来。

在gfk发布的2018年第三季度中国手机市场回顾与展望中，这家国际数据公司分析了中国智能手机市场的价格细分趋势。从2016年第一季度到2018年第四季度，0-600元区域的产品从13%下降到3%，600-1000元区域的产品从24%下降到13%，预计2018年第四季度将上升到15%。100-1500元和1500-2500元的价格在20%左右，而2500-4000元的中高端产品从12%上升到26%。数据显示，中高端产品的出货量和消费者接受度逐渐提高，市场份额翻了一番。

虽然消费升级不一定导致手机产品价格上涨，但技术升级实际上导致产品各方面的提升。所有的技术升级都需要R&D成本，但软硬件的改进和价格的上涨都是相对于中国手机市场整体环境趋势的改善而言的。这证明中国手机品牌正在努力摆脱简单制造的帽子，把优质的产品和精细的运营作为一条全新的产品路线。

2018年手机品牌活动

2018年注定是手机行业不平凡的一年，国产品牌的新闻层出不穷。鉴于中国手机市场的高饱和度，市场需求远低于往年，导致大量手机品牌出货量下降。手机行业一直存在“冬天”的论调，5g市场到来之前的2018年可能成为行业分割线。而国产品牌从融资情况、新产品价值、企业掌舵情况也反映出整个科技行业的动荡。

李晶“翻船”

乔尼最终走上了破产之路，巨大的乔尼依然无法承受来自各方面的压力。刘立荣建立的手机帝国崩溃了，没有人想到这个成立了十几年的企业抵挡不住如此巨大的打击。金立集团前总裁陆也曾负责小米的相关业务。

锤子的前景令人困惑

12月5日，北京锤子数码科技有限公司法人由罗永浩变更为文宏喜，文宏喜同时担任经理。罗永浩由董事长变更为执行董事，其他9名董事全部退席。外界都说锤子内部有问题，资金周转困难的困境一直被提起。罗永浩也在2018年被推到了风口浪尖。在5月份的鸟巢发布会上，也有人提到锤子已经盈利，可以做一些其他的事情，而其他的事情——TNT因为订单量低，还没上市就夭折了。同时，罗永浩的梦想和现实问题让他在很多情况下无法实现自己当初的承诺。随后，今天的头条，360和刘江峰收购锤子的意图在网上公布。这一直是媒体关注的焦点。至此，锤子的前景变得更加复杂。

魅族内部纷争

魅族15系列发布前，公司内部有问题。导演张佳在微博公开炮轰时是副总裁兼首席营销官杨柘，他认为杨柘无法让魅族脱离困境。同时，由于公司员工之间的肢体冲突，事件进一步升级。随后，魅族内部体系结构进行调整，独立运营6个月的魅蓝事业部回归魅族。李楠被重新任命为首席营销官兼公司高级副总裁，负责市场和电子商务相关业务。魅族内部人士行动频繁，上半年产品突发事件导致魅族未能跟上市场主流，获得认可。魅族16系列的发布让消费者在短时间内大放异彩，但与头品牌的距离还是巨大的。但日前有消息称，魅族科技已获得外部注资，规模超过1亿元。

美图与小米合作

小米第三季度财务报告，与米托签署的战略合作协议，声明内容包括(包括)与未来所有米托品牌智能手机和部分智能硬件产品相关的米托品牌全球独家授权，以及多个基地和域名的全球授权。米托还宣布，米托手机的品牌、成像技术和二级域名将独家授权给小米全球。小米负责授权后米托手机的R&D、生产、销售和推广，米托将继续提供成像技术和美容算法的联合支持。除手机外，小米将有权生产和推广除皮肤以外的其他系列米托品牌的智能硬件产品。

从宣布美图正式放弃硬件开发可以看出。手机行业，龙头企业大行其道，小厂家生存困难明显。马太效应在手机圈也变得更现实了。美图在视觉传达上的成功是硬件无法完美复制的，和小米的长期合作也算是美团的翻身战。美图的做法可以清晰的看到中国手机市场二三梯队的实际问题，关注度极低，出货量无法满足手机的R&D和运营成本。“软到硬”的概念在未来很长一段时间内可能难以建立。

一加进入美国市场

一加手机进入美国市场太神奇了，美国国内的移动终端销售模式必须和运营商捆绑销售。现在因为一加在欧洲极其流行，只卖手机产品，所以美国对一加产品的警惕性相对较低。借助t-mobile，一加手机将深化美国市场。据悉，由于一加当初在欧洲的销售和人气积累，与当地运营商更有默契。对于美国市场来说，一加无可争议的态度可能会成为美国市场的入场券。

关联回归

有记者曾问杨，联想为什么不削减手机业务？杨回答了这个问题:要找到一个与智能手机规模相匹配的市场并不容易。智能手机即使只有一个点也有很大的市场份额。更何况我们还有很多优势市场，比如拉美，市场份额近20%，排名第二。因此，手机业务仍然是联想集团战略的重点。

联想的Z系列产品陆续发布，“国家旗舰”的概念已经落实，在性价比方面赢了不少。根据最新的出货报告，联想的车型自复出以来销量一直在上升。联想手机负责人常成曾经说过，要通过解决暴利来改变手机行业。从此，联想手机正式启航。

海外市场战略及实施

销售数据比较产品、渠道和营销。

当整个行业被公认为“营销困难时期”的时候，大部分国产品牌都准备好了更大的销售版图。Oppo和vivo已经在东南亚市场成功设立，以至于在东南亚，oppo和vivo的广告牌遍布大街小巷。南亚是小米首先想到的海外市场，印度人口世界第二，手机消费市场还没有完全饱和，以至于国内大部分手机公司都进入印度抢占市场。欧美是所有企业都想进入的市场。华为和荣耀更关注欧洲。在英、法、德等地区，华为和荣耀做了很好的推动，反响很好，市场份额逐年增加。一加作为中国第一家在欧洲站稳脚跟的企业，得到了当地消费者的认可，现已进入美国市场。

海外市场对中国企业的吸引力很大，全球化战略已经成为大多数手机企业的重要方向，这是企业发展的必由之路。根据idc发布的2018年第三季度全球智能手机市场报告，全球智能手机出货量总计3.552亿部，这是全球智能手机出货量连续第六个季度同比下降。具体到每个品牌，第三季度排名前五的分别是三星、华为、苹果、小米、oppo。三星手机出货量仅为7220万部，同比下降13.4%，而市场份额仅为20.3%，下降2%。根据idc的分析，三星市场的逐渐萎缩意味着低端手机正在失去消费者的青睐。

华为排名第二，也是第三季度最好的智能手机品牌，总出货量为5200万台，同比增长32.9%，市场份额同比增长4%，至14.6%。与三星相比，华为去年同期出货量不到前者的一半，今年已经领先70%。刚刚宣布今年销量突破1亿台的小米，2018年第三季度依然表现突出，总出货量3430万台，同比增长21.2%，市场份额增长近10%，位居全球第四。

Oppo排名倒数五，总出货量2990万台，比去年同期的3060万台下降2.1%，但由于整体市场萎缩，其市场份额增加了0.3%。

其他手机品牌的总出货量为1.199亿台，占总市场份额的33.8%，同比下降19.9%，比去年减少3000万台。

2018年第三季度，中国手机市场单季销量同比下降18%，销售额同比下降9%。在这种趋势下，gfk下调了2018年中国手机市场指数，将全年零售额预测调整为4.22亿部，同比下降9.5%。考虑到2018年第四季度高端旗舰产品占主导地位，年末全年零售额调整为1.37万亿元(人民币

这样的出货数据足以看出行业前面的困难。中国的品牌手机很多，国内市场的饱和迫使他们去海外淘金。小米在印度市场也在不断拓展领地，oppo孵化的realme也进入了印度市场。印度是这样，更大的欧洲、北美、南美是中国品牌的大选择。

据gfk数据分析，进入2018年后，中国手机市场饱和替代率难以突破。从价格段格局来看，2500-4000元的价格段销售份额趋于平稳，2500元左右的中高端产品被市场饱和置换所拖累，二级市场价格降至2000元。但是国际市场也有同样的问题，不同海外市场对应的价格区间不同，不能靠同样的国内产品进入国际市场，可能得不偿失。

而且不要考虑传音、天龙等一直在攻击海外市场的品牌。国内“华米ov”在某些市场策略上高度一致。东南亚的中低端产品和欧洲市场的中高端产品策略一直是它所奉行的方针。比如oppo的内部再孵化品牌realme也会整体打开印度市场。小米还独立运营红米品牌，为中国品牌留下更多市场。考虑到目前海外品牌的市场拓展能力加强，未来是否会开拓南美、大洋洲等新领域尚不确定。

Idc分析师表示，2019年，智能手机将恢复增长，但只会略有增加，然后增速将明显放缓。5g标准完成的延迟和外部创新的放缓对手机行业本身来说是不小的挑战。用户不会太愿意换手机，那么有什么能刺激消费者真正重新关注移动终端呢？这确实是一个值得业内深思的问题。(正文/凯文Z)