（车讯）直营能否成为汽车销售新趋势？

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数次登上热搜的特斯拉和品多多“拒不交门”事件，以车主“曲线救国”的方式和特斯拉的勉强表态而告终。为什么特斯拉对品多多的补贴如此抵触？这一事件背后的直接运作模式也引起了很多人的关注。

不同于人们买车就去4s店的传统印象，近年来，以特斯拉为首的一批新造车势力开始采用“直营店+官网”的销售服务模式。4s店价格不透明、定价虚高的问题备受诟病。新能源汽车流行的直营模式能否成为汽车市场挑战4s店的新潮流？

制造汽车的新力量有利于直接销售

很多燃油车主都有过买车前在很多4s店比价的经历。陈女士是一名市民，她最近打算换车，并看中了一辆奔驰suv。“我第一次看到这辆车是在我家附近的一家4s店，销售人员给了我一个价格。后来朋友又介绍了一家4s店卖给我。我去了那个地方，又看了一遍。”此后，两家4s店开始了多轮竞价竞争。“基本上这个价格降下来之后，对方马上就说可以便宜一点。最终比最初报价便宜了近万元，还送了价值几千元的维修。价格中的‘水分’可想而知。”

与陈女士不同，最近买了特斯拉model 3的张先生没有这种“逛来逛去”的经历。“我先去特斯拉官网查了价格和性能，然后订了试驾。感觉还不错，订了车。”在张先生看来，他对特斯拉的价格透明度很满意。“尽管空有一些讨价还价的余地，但消费者没有被屠杀的风险。”

两次购车经历代表两种汽车销售模式。大众熟悉的传统汽车公司几乎都采用4s店，这是厂家和经销商之间的合作配送模式。经销商作为“中间人”参与定价，销售价格充满“弹性”。特斯拉首创“直营店+官网”的销售模式，所有销售渠道都由特斯拉自己掌控。品多多的补贴正好触及了特斯拉“价格统一”的承诺。拒绝交付该集团购买的汽车也显示了特斯拉捍卫其定价权的决心。特斯拉之后，威来、理想、魏玛等新势力纷纷效仿。

传统的4s店模式充满了疲劳

“说实话，我一直觉得，多看两家4s店，能便宜点吗？”陈女士的想法反映了购车者对4s店定价的不信任。随着信息时代的到来，Yiche.com、车家等一批汽车网站抓住机会对比各种4s店的销售价格，价格的透明性解决了部分消费者的“屠杀焦虑”。但也有人感到不满:“为了便宜几千块钱，消费者还得走远才能买车。”

如果说汽车网站的崛起在第一轮就冲击了4s店，那么特斯拉等新的造车力量已经对依赖网络直接模式的4s店发起了第二次攻势。在这样的冲击和中国汽车保有量高峰的背景下，维持了20年老款的4s店开始出现疲态。根据全国近80家汽车品牌经销商网络的监测数据，截至2019年底，全国共有汽车经销商31813家，同比下降5%，这意味着1500家4s店消失在市场中。根据中国汽车经销商协会的调查报告，2020年上半年，只有28.8%的汽车经销商实现了利润。

“4s店卖新车不赚钱是常见的困境。在高成本的压力下，提高汽车维修价格成了无奈之举。”一位汽车经销商无奈地说，这让消费者逃离4s店，转向胡涂等维修渠道。com和链锁快速修复。另一方面，特斯拉等新造车势力的直销模式更多的是依靠官网来宣传和销售车辆信息。除了车辆本身，各种配件的价格也是公开透明的。“价格透明是信息时代消费者希望看到的。另一方面，对于厂商来说，这种直销方式也更直接的接触消费者。这就是直接模式的优势。”汽车专家王蒙分析说。

两者可以取长补短

当然，传统的4s店模式也不是没有可取之处。“4s店模式有助于汽车制造商更快地扩展销售网络。毕竟如果单纯依靠厂家直销，实体店的建设需要巨大的投入。”王蒙解释说，“因为特斯拉、威来等新造车势力产能有限，没有必要大规模扩散实体店，但随着产能攀升，如果达到大众、丰田等传统汽车公司的产量，也可能考虑授权吸引更多加盟商参与销售。”

其实一直强调直销模式的威来，也在努力吸引更多的加盟商，从而将销售网络扩散到更多的城市。目前，威来nio空间通过加盟销售。但与传统4s店不同的是，nio space的运营权仍由威来控制，加盟商只获得利润分成。“未来不排除特斯拉也可能尝试这个。”王蒙说。

中国汽车经销商协会会长沈金军认为，虽然大量4s店面临亏损困境，但短期内不会退出历史舞台。“电动车不需要太多后续维护，维护周期更长。但燃油车需要更频繁的保养，这是4s店的优势。”沈金军认为，未来4s店的出路在于“服务”，不仅仅是卖车，还要让用户留在店内维修。(赵)