（要闻）苹果重回第一 否极泰来还是回光返照

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中国农历新年的到来，似乎给远在美国的苹果带来了好运。2月4日，就在国人告别旧迎新之际，苹果股价大涨，盘中涨幅超过3%，夺回科技股市值宝座。在接下来的两天里，苹果、微软、亚马逊这三大巨头的股价交替上涨，市值第一宝座的拥有者也来回变动。到2月6日，苹果的优势已经逐渐稳定，以收盘时8215.9亿美元的市值稳居市值榜榜首，比排名第二的微软高出81.1亿美元。

在过去的几个月里，苹果的股价经历了一场过山车。去年8月，它的市值超过了一万亿美元，成为人类历史上第一家万亿美元的公司。然而，在接下来的三个月左右，苹果股价下跌了近20%，许多分析师将其列为未被赏识的企业。在这样的背景下，苹果股价的反弹尤其值得深思。

那么，是什么力量促成了苹果股价的回升呢？对于苹果来说，这是最好的事情，还是回归光明？

销售额的反弹导致了这轮股价的反弹

在我看来，促成这轮股价飙升的最重要因素是苹果调整了定价策略。

说起苹果产品的价格，很多人会说一个字——“贵”！以手机为例。从iphone 4开始，苹果手机的售价从来没有跌过5000元。从iphone x开始，苹果就把价格定得高于1万元。这个价格大致相当于三部配置差不多的国产手机。

苹果的高价策略给它带来了巨大的利润。数据显示，苹果在整个手机市场的销售份额不到20%，但利润份额超过90%。总的来说，iphone的利润是三星手机的3.6倍左右，是中国四大手机品牌总利润的3倍以上。对于这种以高价换取高额利润的策略，苹果首席执行官库克自豪地说:“我们关心的不是卖出多少手机，而是能赚多少钱！”

很长一段时间，苹果的高价策略是成功的。在史蒂夫·乔布斯时代，苹果凭借不断的创新和卓越的体验建立了良好的口碑。曾几何时，苹果是优秀手机的代名词，所以即使价格比其他品牌高很多，消费者还是会为此买单。然而，史蒂夫·乔布斯去世后，苹果的创新速度逐渐放缓。虽然苹果不断推出新产品，但每一代产品之间的差距越来越小。iphone x发布的时候，有网友抱怨iphone x在配置和性能上和iphone 8差不多，但是价格高了2000元。从那以后，iphone xs和iphone xr除了外观变化外，没有实质性的变化。

这种只提价不创新的做法，让苹果失去了消费者的信任。2018财年，苹果手机的销售利润仍在不断上升，但销量却大幅下降。在2019财年之初，这一战略的劣势更加明显。虽然在美国，苹果的销售收入仍在上升，但在中国等新兴市场国家，其收入和利润却大幅下降。这些下跌是导致苹果股价前段时间大幅下跌的最重要原因。

消费者的不赞同最终压低了苹果高傲的头，促使其调整定价策略。今年1月11日，几大电商平台相继降价iphone 8/8p、iphone xr、xs、xs max。在一次电子商务中，苹果2018年新产品的定价被调整到与2017年相似的水平。

价格调整的效果非常明显。今年1月，苹果销量大幅反弹。正是这次反弹成功驱散了市场对苹果的悲观情绪，成为支撑本轮股价回升的最重要力量。

暂时低谷的未来趋势仍不明朗

虽然价格策略的调整让苹果暂时走出了低谷，但在我看来，它未来的走向还是不明朗的。

从苹果目前的收入构成来看，硬件(尤其是手机)的销售仍然是苹果最重要的部分，这部分收入是否可持续还不确定。虽然苹果的价格通过降价大幅上涨，但这种上涨的可持续性是非常值得怀疑的。与几年前相比，苹果与其竞争产品的质量差距已经大大缩小，但价格仍然比竞争产品高得多，即使降价后也是如此。在这种情况下，很难说消费者能买多久。

那么，面对这个问题，苹果有哪些选择呢？

一种选择是继续降价到与竞争产品相同的水平。但如果是这样，苹果很可能就不再是人们心目中的苹果了。随着品牌效应的消失，其销售收入和利润可能反而下降。所以，这不是一个好办法。另一个选择是创新，创新将通过差异化和质量优势继续保持高价格。理论上这无疑是个不错的选择，但问题是苹果很难做到这一点！

除了产品价格，还有两个不确定因素可能会影响苹果未来的走势。

首先是关于“苹果税”的反垄断问题。“苹果税”是苹果除了硬件销售之外最重要的收入来源。然而，苹果公司目前的应用商店反垄断案件可能会对这一收入产生重要影响。如果苹果垄断的事实被判定为真，那么“苹果税”必然大幅降低，这将使其营收状况更加不乐观。

二是5g的使用。对于苹果这样的终端厂商来说，技术迭代的影响是巨大的。现在，5g时代即将到来，苹果第一时间拥抱5g非常重要。但是，苹果和高通之间不断的诉讼可能会导致苹果无法在第一时间生产出符合5g标准的手机，这可能会使其失去在新市场竞争中的第一次机会。

基于以上因素，不能说苹果已经走出低谷。恐怕需要时间来检验其后续走势。(陈)