（要闻）流量平台“爆款导向”引发过度娱乐化隐忧

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互联网时代瞬息万变，新技术和信息传播方式不断涌现。因此，很少有互联网公司能从“爆红”走向“常青”。Aauto rapper、爱奇艺、今日头条等互联网信息平台分别在短视频、长视频、文字信息领域“存活”和“深度培育”了五年多，他们的“商业经验”也成为观察互联网“流量平台”发展的一个窗口。

《经济信息日报》记者近日在深度访谈中了解到，以上三大平台所代表的“交通经济”已经吸引了数亿用户，平台和用户都在分享技术进步带来的红利。但在盈利逻辑下，流量和点击量成为一些互联网平台的重要甚至唯一的考核指标，导致平台和企业盲目迎合网民的欲望和喜好。在各种“爆炸”话题的背后，许多网民花费大量的空闲暇时间和精力在互联网信息平台上“流连”，面临着过度娱乐的风险，其背后的潜在隐患值得关注。

“交通经济”坚持亿万用户

截至目前，Aauto rapper、爱奇艺、今日头条已经吸引了数亿用户，遍及所有地区，覆盖所有年龄段。三大平台成功“引流”的背后，资本力量的助推不可或缺，甚至对平台的运营逻辑和传播内容都有影响。

在北京，海归·刘淼博士是“自动更快”的忠实用户。“我每天的休闲习惯是在睡觉前更快地打开Aauto，刷几个小视频，笑一笑。”。2011年推出的Aauto现已发展成为最受欢迎的互联网信息平台之一。截至2019年5月，Aauto日均活跃用户超过2亿，月均活跃用户超过3亿。从2016年初至今，Aauto rapper连续三年手机客户端月消费排名第一。

今天的头条是一个高调的“大毒枭”。其母公司字节跳动以750亿美元的估值被称为继百度、阿里和腾讯之后的中国互联网“第四大巨头”。打开今天的头条客户端，从科技、体育、健康、食品，到教育、农业、农村、农民、国风，100多个垂直领域的内容都来了。今天的头条主要以图文信息为主，也涵盖了小视频、短内容、直播、小节目等多种信息体裁。有了算法推荐的“加持”，可以充分满足用户的信息需求，平均每天活跃用户超过1亿。

《自动更快》和今天的头条满足了“快餐时代”即时信息获取的需求，而爱奇艺以长视频占据娱乐消费时间，是网络时代的“娱乐电视台”。爱奇艺专注于“海量、高质量、高清晰度”的长视频，涵盖电影、电视剧、动画、综艺、生活、音乐等领域，尤其是其投资或自制的网络电视剧和网络综艺。统计显示，截至2019年3月，爱奇艺日均活跃用户达到1.2亿，截至2018年底，付费订阅会员规模达到8740万。

截至目前，字节跳动已从软银集团等机构获得总计30亿美元的风险投资，成为公认的“独角兽”公司之一；爱奇艺于2018年3月在纳斯达克上市，是“中国概念股”的重要指标。前四轮上市融资总额超过40亿美元。

中国传媒大学新闻学院副教授张芝华认为，资本市场和互联网平台相互抛出橄榄枝，使得这些平台嵌入了资本增值的逻辑。由此，实现盈利的能力和预期成为衡量平台的重要标尺。“对于互联网平台来说，这既是驱动力，也是压力，考虑预期实现流量已经成为一个重要的可量化指标。流量越大，对未来收益的预期越高，越受资本市场青睐。”

“技术红利”激活潜在市场

据《经济信息日报》的一项调查显示，如今的Aauto speaker、爱奇艺和Toutiao能够在数以千计的互联网信息平台中脱颖而出，吸引数亿用户沉浸其中。关键是平台和用户都在分享技术进步带来的红利，拓展市场原有的边界，激活更多的潜在场景。

在内蒙古锡林郭勒盟，太平，原名牧民，在《火影忍者》中的账户名是“太平牛肉干”。2018年，太平通过在Aauto Speeter发布烤牛肉干的短视频，引流到淘宝等电商渠道，一年卖出近4万斤牛肉干，销售流量达数百万元。仅“双十一”“双十二”两天直播，就售出近20万元的产品。

"新兴的互联网信息平台为普通人提供了机会."Aauto Speeter高级副总裁于海波表示，短视频在展示商品时具有很强的表现力，用户可以真正看到美味有趣的东西，这将刺激他们的购买欲望。每天有190多万条与Aauto交易需求相关的评论。2018年，超过1600万人在Aauto Speeter获得收入。根据网络地址统计，其中340万来自贫困村。

"移动互联网的普及使更多的人享受到了技术红利."今日头条副总编徐一龙表示，生活、娱乐、体育、农业、农村、农民等内容一直是今日头条用户的最爱。比如农业、农村、农民的创造者“乔付九妹”，就是广西灵山苏屋塘村的“80后”。她在打开头条号后发布了农村生活内容，非常受欢迎，获得了300多万粉丝。2018年获国务院扶贫办、农业农村部颁发的“智慧农业、农村奖”、“年度农村网络名人”。

业内有人认为，近年来，信息技术的发展，移动网络的迭代，终端设备的普及，促进了数据的高效流动和融合。在互联网信息平台的发展中，与用户分享技术成果，为用户带来真正的利益，是平台成功的秘诀。

此外，下沉市场成为近年来投资界青睐的“窗口”，自然是“流动平台”布局的重点。一二线城市的用户和流量趋于饱和，“谁掌握三线城市以下的城镇，谁未来的潜力就大”已经成为共识。另一方面，平台下沉后参与扶贫工作，也会为企业创造良好的社会形象。

互联网信息平台经常在乡镇举办活动和会议，引起了很多关注。2018年7月，今日头条在广西灵山苏屋堂村召开新闻发布会，宣布启动金稻穗计划，投资5亿元资助农业、农村、农民领域的作者。据相关负责人介绍，截至目前，今日头条已在全国381个县开展扶贫营销工作。

专注于下沉市场的投入，也给平台带来了实实在在的回报，渗透能力更是惊人。比如牡丹江市，Aauto rapper注册用户142万，日活跃用户33万，而牡丹江市常住人口只有250万；爱奇艺利用《破冰行动》等网络热播电视剧在下沉市场中获利，通过精准推送广告解决娱乐作品在乡镇市场“叫好”的问题。

“吸引参与”内容的迭代传播

倡导用户原创内容，加强信息获取者与创作者的参与和互动，是互联网信息平台区别于传统信息获取渠道的主要特征。爱奇艺首席技术官刘文凤认为，用户更愿意看手机的“小屏幕”而不是电视的“大屏幕”，这是因为手机信息产品与用户之间的关系更密切，以及产品设计中用户之间交互的便利性。

“例如，‘弹幕’功能是年轻人最喜欢的互动方式。很多人一边看电视剧一边和其他观众聊天，‘二次创作’产生了很多精彩的内容。平台可以进一步利用这些内容做文章，沟通不再是单向的。”刘文凤说。

Aauto rapper副总裁徐昕表示，Aauto rapper用户每天上传的短视频超过1500万，通过大数据技术和算法推荐精准推送。比如卡车司机发布的短视频，也是卡车司机的用户更容易看到，从而促进用户之间的交流。“在互联网信息平台中，不是沟通与获取的关系，而是平等互动的关系，通过让用户看到非重复的、个性化的内容来保持新鲜感。”

《经济信息日报》记者花了9元钱在阿托快一点的地方上了一节养牛课。这个“班”的“老师”被命名为“东北第一正能量养牛人王旭”。他介绍了牛棚里的养牛经历，并经常回答观众的问题。“几年前，农民很难找到自己的互联网平台。”徐一龙认为，互动技术让更多的群体在互联网上找到归属感。公益领域也应用了类似的技术，诞生了“头条追踪人”等公益产品。截至今年2月，《头条追踪》已发现8300多名失踪人员。

同时，网络上“爆款”的内容也呈现出突破圈子的趋势。比如2018年11月，一则“ig夺冠”的新闻，突然成为线上和线下的热点。Ig是国内游戏俱乐部，获得英雄联盟世界联赛冠军。通过对Aauto rapper、爱奇艺、今日头条的话题梳理分析，记者发现，这些话题有着明显的突破小圈子、线上线下传播的趋势，存在着通过流量吸引关注、通过关注增加流量的循环效应。

以上述“ig夺冠”为例，根据今日头条大数据分析，相关话题阅读量达到7.1亿次，网民评论总数达到8.8万条。业内专家认为，这个话题的焦点原本局限于网游这个小圈子，但随着全球夺冠的爱国标签，迅速成为社会热点话题。在文化领域，爱奇艺推出的《偶像练习生》、《中国新说唱》等节目播出后，选秀、说唱等亚文化问题也出现在年度热搜榜单上，引起全民关注。

从“爆炸式”到“全效评估”

记者发现，互联网信息平台上的“爆炸”话题传达出许多网民在互联网信息平台上花费了大量的空休闲时间和精力，其背后的潜在隐患值得关注。

从互联网信息平台的角度来看，平台方在内容选择和制作过程中很容易过度迎合网民的欲望和偏好。张芝华表示，在盈利逻辑下，流量和点击量已经成为一些互联网平台的重要甚至唯一的考核指标，凡是能带来最好流量的内容都会被加入，导致平台和企业盲目跟风。“作者为平台创造流量，平台为投资者创造流量”。

比如大数据分析发现《颜夕宫的故事》在爱奇艺的播放次数超过150亿次，在2018年Aauto rapper的热门话题榜单中排名第一。这样的“爆炸”引发了商业热情。有一段时间，大量宫廷剧的推出，引起了社会对奢侈的批判和“宫斗花”的历史话题，后来被有关部门叫停。"这是对市场资源和注意力资源的极大浪费."张芝华说。

从用户角度来看，生活在三四线城镇的“小城镇青年”越来越成为互联网的主要用户，存在过度娱乐的风险。“小城镇年轻人”以商业为目的的互联网信息平台很受欢迎，“爆炸”的话题是为他们的担忧量身定制的。

从产业角度看，“流生产”已经形成了一个产业，但信息生产者的素质参差不齐。“能否炒掉‘网络名人’和‘爆炸模特’，关键是靠包装。”爱奇艺首席内容官王小慧表示，一些营销公司可以通过一整套炒作手段，将具备基本天赋的普通人炒作成“网络名人”，帮助影视明星在互联网上炒作“爆炸”话题更是套路，是制造谣言和“砸瓷”热点事件的常用手段。

业内人士表示，对“爆炸”话题的分析显示，互联网信息平台具有丰富的空媒体功能，突破了传统媒体单一的信息传播功能，正在成为各类信息的聚集和运营枢纽。建议结合互联网舆情传播新趋势，坚持宽容与严格管理并重的治理理念，摒弃“流量为王”的成功标准，以“全效评价”引导健康发展。

首先，在互联网信息平台影响力不断扩大、业务领域不断增加的背景下，有必要加强对其内容的系统管理。清华大学新闻与传媒学院教授沈阳认为，目前各大互联网信息平台不仅生产内容，还开始在电子商务、网络技术等领域发力，将内容与销售结合起来，形成全效媒体。相关法律法规需要及时跟进，抓住核心领域，创新监管方式，实现网络平台全效率管理。

其次，引导建立更加多元化的互联网信息平台评价体系，打破以流量为单一指标的局面。张芝华建议，应充分发挥企业和行业的“自我管理”作用，以避免相互竞争，甚至在追逐流量时弄虚作假，浪费行业健康发展的动能。互联网平台和传统媒体一样，需要平衡经济效益和社会效益。目前，一些互联网信息平台正在取消或削弱页面浏览量和评论的显示。比如爱奇艺探索用“热度”综合评价指标代替页面浏览量，避免娱乐公司在平台上“刷屏”。

最后，专家和企业建议在互联网信息平台层面加强算法推荐等机制的管理和指导，探索更为细致和可操作的管控手段。比如今天的头条改变了其首页单纯靠算法推荐信息的方式，采用了“2+1+n”的安排，即先推荐两条中央政府新闻和一条主流媒体新闻，再靠算法推荐其他新闻。国家行政学院高级经济学家郭全中认为，从实际效果来看，这种做法可以在一定程度上弥补算法推荐机制的不足，并建议鼓励相关平台进行类似的探索。(记者傅光宇范赵攀卓悦王如歌)