（教育）母婴行业进入迷惘期 既混乱又光明！

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随着80后和90后成为婴幼儿产品的主要消费群体，母婴市场进入了一个极其复杂的阶段。一方面，品牌和渠道经销商都在努力捕捉消费升级和二胎释放的红利；另一方面，市场的分散和渠道的分化导致了行业陷入无能为力的状态。母婴电商烧钱后进入资本寒冬，线下店铺难以整合。母婴行业正面临一个混乱而光明的时代。

综合高端

消费升级的误区

在二孩政策和消费升级的刺激下，孕婴市场稳步增长。尼尔森监测数据显示，2016年婴儿用品增速快于婴儿食品。“随着政府人口政策的实施，早期婴儿产品的增长率在过去三个季度加快，这表明整体市场在未来有进一步发展的潜力。”

尼尔森市场研究指出:“几乎所有类别都更加依赖新产品和消费升级来推动增长。”。以母婴市场刚需要的婴幼儿奶粉为例，消费升级推动了行业整体高端化。尼尔森数据显示，2003年至2016年第三季度，婴幼儿奶粉线下平均价格保持了11%的复合年增长率，这一趋势并没有随着市场规模的放缓而结束。价格上涨背后的驱动力之一是行业高端。以线下市场为例，超高端和高端奶粉在市场上的销售总额占近50%，并以20%以上的速度带动了整个品类的增长。

这也让奶粉企业在政策调整和行业低迷的缝隙中杀出一条血路。根据贺飞乳业最近发布的业绩报告，2016年贺飞乳业销售额达到68亿元，比上年增长8%，其中高端奶粉业务增长80%。君乐宝奶粉最近发布的数据显示，2016年君乐宝奶粉销售额约12亿元，同比增长67%。

高端婴幼儿奶粉只是母婴市场消费升级的一个缩影。一位母婴行业人士指出，在消费升级的过程中，哪个企业能够真正抓住消费者的需求，就会有成长的活力。张良伦，贝贝首席执行官。com指出，以前对消费升级的理解是，消费者的订单不断上升，消费者不需要钱，也不在乎一个东西卖多少钱。但其实这种理解是个陷阱，消费升级让很多人开始使用一些相对高端的小众品类。“对新的高端订单的需求是我们的机会”。《儿童之王》的首席执行官徐宏伟指出，一旦商店成为销售商品的地方，消费升级之后，它就是销售生活的地方。

资本红利消失

母婴行业已经到了一个拐点

虽然品牌所有者享受消费升级和二胎政策的好处，但渠道提供商正在分化。此前，快速增长的电商渠道在2016年放缓，曾经风靡母婴电商的资本早已隐退。一方面，母婴市场随着线上线下市场的融合而发展，产品也在趋同。只能线上或线下购买的产品正在向其他渠道渗透，消费者有更多的渠道可以选择。另一方面，消费者越来越依赖电子商务来促销和囤积，制造商压低价格来刺激销售，这共同促进了电子商务价格的下降趋势。

“母婴行业现在已经到了一个拐点。2016年相对比2015年更差。2017年比2016年更差，尤其是各领域第二第三名。很难实现增长。”张良伦，贝贝首席执行官。com指出，2017年母婴行业最重要的是在寻找自己定位的同时找到自己的突破口。

资本红利的消失使行业进入迷茫期。“我认为2016年后，资本红利将消失。疯狂增长、猪飞的时代让位于商业本质的回归。在这个过程中，大家都会觉得成长没有以前那么容易了。”乐友孕宝宝首席执行官胡超指出。

母婴电商ceo刘楠表示，母婴行业的资金节约高峰在2015年至2016年上半年。“2014年和2015年烧的钱已经死了，这两年任何一个都有。正在高速发展、生存并思考未来十年如何生存的企业，一定不能乱烧钱。”业内人士指出，母婴用品行业的资本婚姻热潮也有所萎缩。一方面，证监会在2013年推出了“史上最严格的ipo自查”，给一些寻求上市的母婴连锁品牌泼了一盆冷水；二是监管部门出台了一系列针对婴幼儿产品的监管法令。

前景仍然充满希望

“10家上市公司没有问题。”

“2015年，渠道和品牌太多，引起了人们的认知问题。2016年环境不好，二胎红利没有想象中那么大，所以2017年有一个艰难的过程。”母婴行业观察人士杨德勇指出。

整个行业都洋溢着一股反潮流的思潮。某集团董事长刘向福指出，母婴零售行业的痛点在于过于分散。“我们的调查显示，一个镇有28家母婴店，这些店瓜分了1000多万的母婴市场规模，也意味着高毛利可以活下去。”

虽然处于迷茫期，但是母婴行业的前景还是很有希望的。蜜芽公司首席执行官刘楠指出，面对庞大的人口基数，中国的母婴市场仍然充满巨大的机遇。“宝贝公司的10家上市公司都没有问题。这个市场容量是有的。”巴拉巴拉电商总经理邵飞春认为，整个母婴市场，尤其是广义的母婴，未来还是很乐观的。“母婴市场有狭义和广义之分，狭义的儿童奶粉和纸尿裤必须限量。儿童产业集群等广阔领域充满潜力，”邵飞春指出。“像去年一样，我们在温州开了第一家儿童商场。这座集娱乐为一体的城镇第一年就有230多万名乘客。”(陈琼)