（要闻）红包战背后 短视频的社交和金融梦

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随着央视春晚的开播，《李思思的荧光口红》《玛丽的包》《葛优的外套》都以短视频的形式出现在热搜上。据微博数据显示，截至第五天，春晚相关视频3240万条，产生互动7730万次，累计播放51亿次。在颤音上，截至2月5日，春晚相关视频参与人数突破337万，总播放量突破247亿次。

随着央视春晚的手机视频，视频红包逐渐演变成一种新的习俗。

数据显示，截至第一个月的第五天，共有超过1亿人参加了Aauto faster的红包活动，金额也从原计划的6亿元增加到7亿元；截至除夕，超过6114万用户参与颤音“美好音符年”，分享5亿红包；3.1亿用户参与微博“锦鲤红包”活动，其中27万人收到锦鲤红包；从大年三十到大年初二，微信、qq、Microvision共收到视频红包7809万个。

在炫目的视频红包背后，所有短视频平台都希望借助春节红包实现用户的沉没，甚至希望通过红包的社交行为完成获取新用户(带来新用户)的诉求。更深层次上，是通过春节“赏析”的方式，实现短视频平台向社会乃至金融领域的探索。

但分析人士认为，视频红包的用户教育过程已经基本完成，人工智能和ar(增强现实)技术也将拍摄门槛降低到了最低水平。视频红包更大的效用还是在创新和推广方面，承担更深层次的社会和财务任务还是需要时间和社区氛围的。

央视春晚成了短视频的“盛宴”

如果说春节是中国人最重要的节日，那么央视春晚就像宴席上的饺子一样不可或缺。但随着移动视频技术的发展，春晚逐渐成为直播平台密集弹幕下的“后台”，成为微博上手工编辑短视频的“素材库”，甚至成为用户在颤音上互动的“挑战”项目。

不像微博和Aauto rapper这两个被指定为短视频和直播合作伙伴的平台，颤音已经成为今年央视春晚的独家社交媒体平台。节前，颤音推出了类似支付宝“聚拢”的“美好音符年”活动，用户可以通过收集“多、来、密、发、所、拉、”七个音符参与划分5亿元红包。此外，颤音还在电台开展了一些话题和挑战，以吸引年轻人参与。

除了吸引年轻用户，央视春晚与视频平台的合作也越来越像是版权发行的盛宴。根据国家版权局官方微信官方账号发布的消息，除爱奇艺、腾讯、优酷、Aauto、新浪微博、腾讯音乐、网易云音乐外，未经权利人许可，其他任何组织和个人不得通过提供直播、点播、下载等服务传播与2019年春晚相关的视频、音频、图片等作品。

据接近上述合作的消息人士透露，央视将春晚的版权分为几大类，如长直播、录播、短视频、集锦、百度、颤音之类的社交，主持人口广播的价格从几千万到几亿元不等。其中权益最多的百度和颤音价格相对较高。

绑定央视春晚的短视频平台也有自己的考虑。亚托快手相关负责人告诉新京报:“与央视春晚的合作，主要是基于央视春晚的广泛覆盖、正能量和影响力。aauto rapper是一个普通人的短视频平台，在人群和调性上是一致的。Aauto希望让更多用户看到春晚的正能量内容。”然而，亚都快并没有透露央视春晚在亚都快的直播和短视频数据。

颤音相关负责人告诉新京报记者:“春节和春晚承载了太多中国人的美好感情。如何用短视频记录春节期间的小幸福大美好，成为一个全新的命题。颤音希望以‘春晚官方颤音账号’为阵地，为全民带来新的互动热点。”

据业内人士介绍，随着移动互联网的发展和触屏手机的诞生，用户越来越无法满足“你传我往”的单向沟通模式。即使是像央视春晚这样强大的知识产权也需要找到更容易接触年轻观众的方法。微博、颤音、Aauto faster等短视频和直播平台也需要进一步下沉才能获得更多用户，这让他们与春晚的结合显得顺理成章。

短视频平台的社会和财务野心

红包之争始于2014年春节，今年是第六年。五年来，阿里的支付宝和淘宝，腾讯的微信和qq，以及具有社交和媒体属性的微博，创造了春节期间在线红包的新年习俗，开辟了以春节红包为切入点的线上支付，从而完成了线上线下的连接。

如今传统图形红包的使命已经基本完成，而短视频平台则希望通过视频红包的方式来完成提升生活、带来新生活的愿望，甚至延伸社会和财务的界限。

除了与央视春晚联手，最近由颤音推出的视频社交软件“多山”也在利用视频红包打造新的。用户获得总计1亿元奖金的方式有三种，使用“新年道具”拍摄短视频并上传，使用“新年道具”给朋友发新年红包，邀请朋友更频繁登录。今年1月22日，Multi-Flash在各大应用平台上线，创新是Multi-Flash目前的重要目标，以上视频红包规则与之契合。

同样处于短视频头把交椅的aauto rapper采用了“短视频+直播”的多种模式。首先，Aauto rapper成为央视春晚的直播和短视频合作伙伴。其次，他赌了7亿奖金拿了拍视频红包，还邀请朋友组队pk人气。以“拍视频领红包”为例，用户通过用Aauto speaker的红包表情拍全家福，可以自动识别视频中拍照的人数。拍照的人越多，分配的红包数量和金额就越多。和一起拍视频照片的朋友分享红包。每个人都可以得到红包。红包收齐之后，摄影师也可以拿到相应数量的红包。这包含了传播社会关系链并更快地把它排到Aauto的意图。

据阿托快行相关人士介绍，阿托快行红包项目投入的资金为企业所有，并非商业合作或赞助。

微博发挥了“媒体+社交”的双重属性。春晚、春节直播期间，通过明星聚集人气过年，借助段位激活社区氛围，借助锦鲤红包动员用户参与。截至元旦第五天，微博“春晚”话题已被阅读超过594亿次，235位明星在微博上聊起春晚，产生3240万条短视频博文。

处于追赶位置的微视，并没有选择与春晚合作，甚至没有进行大规模的宣传，而是希望借助微信和qq来榨干自己。2月1日，微视推出低调的个人视频红包游戏。用户可以通过微视制作视频红包，与微信、qq分享。朋友和群友抢到红包后可以直接收到微信钱包和qq钱包。用户还可以分享“索要红包”的视频，获得好友和群友的奖励。

值得一提的是，红包可以直接包在微信钱包或qq钱包里，收到红包的人收到的钱也直接存放在微信钱包或qq钱包里。这无疑是微信和qq社会关系的再发展，也弥补了微信和qq开发的视频红包的不足。据微视发布的官方数据显示，在除夕夜至第二天第二天的三天内，微信、qq、微视共收到7809万条通过微视分发的视频红包。

新而有效，社会和金融任仲任重道远

截至目前，除了除夕夜和春节期间微博发布的每日数据外，Aauto rapper、颤音、多闪、微视等都没有披露春节红包活动对其运营数据的影响。据微博数据显示，其除夕夜和春节期间的日均生活达到2.34亿，比截至2018年9月第三季度的日均生活1.95亿增加了20%。横向对比，颤音年初宣布日均生活2.5亿。

第三方互联网分析师唐鑫表示，春晚(红包)可以促进平台的普及和扩散，但并不是绝对的。其他因素对微信支付的成功更重要。对于开展红包活动的视频平台来说，它的作用没有微信那么明显，因为它的社会属性没有微信那么重。

微博披露的数据可以证明短视频红包在促进创新和活力方面的作用，但业内人士表示，短视频平台需要更长的时间和社区氛围来拓展社交甚至金融服务。

虽然美颜、ar(增强现实)技术、动作捕捉、人脸识别等技术已经被应用到极致，比如颤音中的“春联”特效，以及Aauto rapper中的红包表达，但很多受访者仍然认为发图文更简单快捷。

“拍视频需要半个小时化妆”“拍了十几张，不好意思发”“不是那么熟的人总觉得过去发视频有点突兀”“我发了，对方不知道怎么弄的”……很多受访者向记者表达了不参加视频红包的原因。拍摄技术和面值的要求成为阻碍用户参与短视频红包的一大痛点。

唐鑫认为，社会关系也是影响短视频红包发展的重要因素。唐鑫告诉新京报记者:“视频平台最大的问题是社会关系还没有完全建立起来，红包是一个高度社会化的功能，这是最大的困难。”。

与社会氛围相比，唐鑫并不担心各种平台的支付许可。“最基本的红包功能可以不受影响，可以使用其他支付渠道。现在这方面的资源还是很多的。”。

接受采访的众多互联网分析师进一步指出，春节红包市场的竞争反映了短视频平台向金融平台和社交平台转型的努力趋势，但可能并不顺利。(记者白)