（要闻）网红经济：除了能带货 还得有规矩

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最近在媒体号“花花公子”主播“考拉”的推荐下，很多消费者在gogo Mall低价买了几部手机，然后无法发货。目前已有数百名消费者下单，涉及数千万元。

这件事一出，网友们就大喊“主播粉丝收割有点残忍”“粉丝被当‘韭菜’卖了”，立刻引发了公众对网络名人经济的思考。

随着互联网技术的发展和普及，网络直播这一新的传播形式迅速崛起。在这个过程中，出现了大量的网络名人。

顾名思义，所谓的网络名人是指那些在网络社交平台上走红，拥有大量粉丝的人。在流量为王的时代，有粉丝就是有流量，有流量就是有巨大的盈利机会。通过销售商品和广告，他们将粉丝资源转化为实际收入。

目前，网络名人经济已经成为经济生活中的重要力量。艾瑞咨询(iResearch)和新浪微博联合发布的《2018中国网络名人经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，网络名人粉丝总数已达5.88亿，2018年网络名人经济规模将超过2万亿元。

那么，网络名人经济的本质是什么呢？为什么近几年会上升？网络名人经济崛起，会出现什么问题？应该如何监管？

在粉丝心中打造“定位”

究其根源，网络名人经济是互联网环境下流量效应、定位和筛选策略相互作用的产物。

互联网经济的兴起，大大降低了传播成本，让一些主播有可能在短时间内获得巨大的流量。借助互联网，一场“魔术”表演，或者一首动人的歌曲，都有可能让一个不知名的人一跃成为网络名人。

但是，从实现的角度来说，流量本身很重要，但并不代表一切。如果稍微观察一下，就会发现这个判断是不正确的。事实上，那些实现了最大成功的网络名人往往只有中等数量的粉丝，而那些拥有最多粉丝的网络名人很难取得好的销售效果。为什么会这样？玄机在于网络名人对自己的定位和目标受众的筛选。

新浪微博首席执行官王高飞曾在微博上写道:“事实上，近年来真正成功的网络名人都不从事大众内容。他们都是先构思产品定位，然后精准的针对目标受众，为这些人做自己喜欢的内容粉，再做产品。”

这篇评论恰恰指出了网络名人经济的核心。从目标来看，网络名人的最终目标不是赢得流量，而是用流量来实现。为此，他们首先要做的就是根据目标用户的喜好，设计自己的形象，策划自己的表演，从而在他们心中创造一个“位置”。比如美妆主播李佳琪是卖口红的，他的目标用户是年轻的白领女性，所以他应该努力把自己塑造成一个“口红兄弟”，然后根据她的心理设计一些直接打动她的营销词。“男生总是先看你的口红，背上最好穿阿玛尼红”这句话足以在目标用户心中“种草”。

由于成功的网络名人的演讲和表演通常只针对目标用户，他们的话语和行为在非目标用户眼中会有些难以理解。当用户规模达到一定程度后，网络名人也会进行“洗粉”，将那些“假粉丝”剔除，只留下既有购买意愿又有购买能力的“铁粉”。

需要指出的是，网络名人采取的定位和筛选策略，只有在互联网经济高度发达的前提下才能实现。在传统条件下，信息的传递通常是普遍的、无差别的。

比如春节联欢晚会同时向全世界直播，上亿观众看同样内容的同一个晚会。在这个过程中，虽然晚会上的演员也可以收获粉丝，但他们不可能与粉丝有针对性的交流，所以实现和转化这些粉丝的效率会很低。事实上，一些直播网站已经邀请电视明星带货，但销售业绩非常惨淡。原因是他们虽然有流量，但在潜在用户心目中还没有形成明确的定位。

互联网不是一个治外法权的地方

网络名人经济的兴起可以极大地推动网络零售的发展。这对激活经济、拉动消费意义重大。然而，在网络名人的经济发展过程中，也出现了一些混乱。比如在一些网络名人销售产品的过程中，存在过度宣传，甚至虚假宣传的问题，误导了消费者；再比如一些网络名人为了赢得用户的关注，在表演过程中传播一些低俗不健康的内容。这些都应该引起重视和规范。互联网不是法外之地。只有正确引导和科学监管网络名人经济，才能实现长期稳定发展。

在监管网红经济的过程中，以下三个方面值得关注:

首先，政府和平台之间的监管责任要合理分配。现在的直播大多在平台上进行，内容多，直播量大。因此，将监管责任全部交给政府是不合理的。面对这种情况，平台应主动承担相应的责任，帮助政府和监管部门做好监管工作。

其次，要建立严格的监管规则，直播全程不留痕迹，严格审查商品资质。一旦出现问题，要严格追究责任，不能有例外。所谓没有规则，就没有方圆，只有严格的规则，网络名人的行为才能得到有效的规范。

第三，强化治理作用，弥补监管不足。随着海量内容的出现，单靠政府和平台的监管，往往难以应对所有问题。在这种情况下，我们应该充分发挥网络名人和受众的自主权，动员他们自己去检查、发现和报告问题。这不仅会为监管提供必要的补充，还会有效激活网络名人经济的内在活力，从而引导其向更健康的方向发展。

(作者是《比较》杂志研究室主任陈