（教育）欧莱雅等品牌大幅降价 进口化妆品血拼国产化妆品

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2017年，国内化妆品行业迎来降价潮，进口化妆品品牌同步降价成为行业景观，引起外界关注。

至于降价的原因，所有参与降价的企业都告诉《证券日报》记者，这是为了迎合国家对消费税的调整。

在业界眼中，消费税在化妆品行业中所占的比重最大。国家提议降低消费税，以利于化妆品行业。此时，企业为了更好地抓住市场机会，抢占市场份额，纷纷降价。

进口化妆品迎来了一波降价浪潮

当时，财政部和国家税务总局宣布，将从2016年10月1日起调整化妆品消费税政策，其中普通美容和装饰性化妆品免征30%的消费税，高端化妆品消费税下调至15%，进口环节消费税下调至15%。

现在距离消费税减税政策实施还有三个多月。在进入2017年的时候，欧美品牌雅诗兰黛和欧莱雅，以及亚洲品牌爱茉莉太平洋中国几乎同时发布了降价声明。一度，降价潮在进口化妆品品牌中沸腾。

欧莱雅向《证券日报》表示，从2017年1月1日起，欧莱雅(中国)决定积极响应国家政策，下调兰蔻、阿玛尼美、圣罗兰美等品牌部分产品的价格。

但关于降价幅度和细节，欧莱雅表示不同品牌降价幅度不同，不便公布具体细节。

《证券日报》记者也得到雅诗兰黛的确认，从1月5日起，雅诗兰黛下调了部分化妆品和香水产品的建议零售价。

雅诗兰黛表示，调整涉及300多项，降幅高达18%。其中雅诗兰黛品牌三星粉底液降价7%至10%左右，白金级豪华宠物粉底液和沁水粉底液分别降价70元和40元。倩碧持久遮瑕粉底液30ml(幻妆)下降16%，调整后建议零售价295元；魅惑可以定制18%的无瑕粉底液；而芭比博朗舒莹平衡粉底液的spf15 pa+下降了8%，刘运梅粉笔下降了12%。新建议零售价220元。

此外，韩国化妆品品牌爱茉莉太平洋中国也于1月3日宣布降价，降价幅度高达30%，令业内人士震惊。

爱茉莉太平洋中国发送给《证券日报》的降价声明显示，其唇眼化妆品、指甲油和彩妆产品的零售价格将从1月15日起下调。降价涉及兰芝、石悦尹峰、易迪屋、雪秀四个品牌327件，零售价下调3%至30%。其中，伊迪之家甜嫩润唇膏降价30%，雪秀轻软粉降价5%，兰芝明星产品水阳隔离乳降价9%。

至于降价原因，雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉太平洋中国均向《证券日报》表示，降价是为了应对2016年9月30日中国财政部颁布的化妆品消费税政策调整计划。

爱茉莉太平洋中国表示，降价将有助于促进国内美容市场的进一步发展，在为中国消费者提供最高质量产品和服务的同时，将不断优化消费者体验，鼓励、刺激和激活国内消费。

值得注意的是，消费税政策的调整出台已经三个月了，但此时选择降价，是不是又有了一种隐情？

对此，雅诗兰黛表示，产品定价需要考虑各种因素，包括运输和仓储、关税、税费、注册费等。公司将定期评估不同品牌和市场的建议零售价，并在适当的时候对一些产品的建议零售价进行必要的调整。

同样，爱茉莉太平洋中国也表示，如此大规模的价格调整是一项非常复杂的工作，涉及品牌、财务、生产、物流、运营等各个方面，公司做了大量细致的准备。“在制定这个价格调整方案时，我们始终遵循最重要的目标——积极响应国家消费税政策，尽最大努力让消费者体验到更具性价比的产品”。

关于进口化妆品品牌的集中降价，日用化妆品专家冯建军在接受《证券日报》采访时表示，消费税是化妆品行业税负最高的税种，国家降低化妆品消费税无疑对化妆品企业有利。在跨境电商、海淘、代购的影响下，国内外化妆品的价格更加透明，他们选择在这个时候降价，以抢占国内的市场份额。

降价背后是为了抢市场？

根据国家统计局前11个月的整体数据，2016年1-11月，社会消费品零售总额3005.6亿元，同比增长10.4%；1-11月，化妆品零售总额达到1994亿元，同比名义增长8.0%。

虽然全球经济不景气，但国内化妆品行业持续增长，从化妆品企业的业绩数据可以看出。

根据欧莱雅2016年第三季度的业绩数据，该公司第三季度的营业额增长率是过去四年来最快的。截至9月30日，欧莱雅集团营业额增长5.6%，至61.5亿欧元(68.2亿美元)。

日本化妆品公司资生堂公布了2016年前9个月的业绩。在报告期内，资生堂的收入同比增长5.4%，达到6227亿日元，并受益于香水许可和旧工厂的销售。净利润同比增长135%，达到372亿日元，营业利润同比增长17.1%，达到387亿日元。

备受关注的韩国最大化妆品公司爱茉莉太平洋集团发布了第三季度财务报告。2016年第三季度，爱茉莉太平洋集团实现营收16543亿韩元，同比增长22.9%；营业利润2197亿韩元，同比增长16.7%。2016年前三季度，爱茉莉太平洋集团实现总收入51333亿韩元，同比增长22.1%；营业利润9485亿韩元，同比增长26%。

从以上数据可以看出，2016年，进口化妆品品牌取得了不错的成绩。然而，在夹缝中生存下来的国产化妆品品牌却平庸无奇。

日化专家于飞认为，化妆品企业的核心价值不强，只有产业链没有价值链。大家纷纷效仿，导致产能增加，库存增加。随着产品的升级，去库存化成为必然。

于飞告诉《证券日报》，降价促销是化妆品企业储备的最有效的一把剑，随着更多品牌加入降价浪潮，行业洗牌将加快。

中国品牌研究院研究员朱表示，由于全球经济低迷，过去几年高端化妆品品牌日子不好过。但是随着国内消费的升级，大品牌化妆品已经从原来的个人消费转变为大规模消费。虽然降价降低了企业的毛利率，但企业的盈利能力也会在规模效应下增加。

在业内人士看来，中产阶级崛起，降价是为了更好的抢占市场份额。同时，降价将缩小国内外化妆品的价格差距。

据2015年访问韩国的一位人士透露，爱茉莉太平洋旗下品牌Iti House的某款产品在韩国售价只有90元人民币，而国内售价在300元人民币。同一个产品不同的价格一度震惊了来韩国的化妆品从业者，于是他们大量购买韩国化妆品在中国销售。

至于爱茉莉太平洋中国的大规模降价，在冯建军看来，2016年爱茉莉太平洋在中国的销售额达到55亿元，成为爱茉莉太平洋的第二大市场。随着韩国化妆品在国内消费者中的日益普及，爱茉莉太平洋需要抓住机遇，降价也是为了满足消费者在价格上的心理平衡，吸引更多的粉丝加入。

在爱茉莉太平洋中国看来，价格调整或多或少都会对利润产生一定影响。但为了积极响应国家的消费税政策，让消费者真正从中受益。(夏芳)