（教育）一双球鞋卖一万元，线上线下花式“抢”——潮流品牌为什么这么火？

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新华社记者纪宁和马晓东

官方app注册抽奖，实体店排队抽奖，海外代购...一波“鞋风”从无到有，迅速占领了年轻消费者的“心”，一些明星联名鞋的价格甚至达到了1万元。

运动鞋，t恤等。曾经只有单一消费功能的，如今被插上时尚文化的翅膀，转型为“时尚品牌”，悄然扩张经济版图。一些单一的产品受到年轻消费者的追捧，各种花式的线上和线下购买，形成了一个全新的产业链。

联合爆款受到追捧，渠道价格高出2到3倍

小吴是“90后”大学生。每天九点，他都会在手机里打开一个运动鞋销售app，看看今天有没有新的篮球鞋打折。

由国际知名公司打造，风格设计独特，与巨星联名，吸引众多年轻消费者为自己钟爱的新潮鞋买单，部分限量版、联名产品成为爆款。

“网上官方应用都是用彩票号注册的，实体店一夜之间就排着队买，还让朋友从海外买……”小吴告诉记者，要买到一双受欢迎的运动鞋并不容易，电子商务应用已经成为大多数“鞋友”购买的“主要阵地”。

这也催生了新的业务。一些为流行球鞋提供真伪鉴别服务的电子商务公司应运而生。他们的网购价格往往比售价高出2到3倍，稀有的联名车型价格甚至可以达到1万元。

记者在某第三方评估平台app上看到，某国际知名体育品牌与体育明星联合销售的一双球鞋，已被炒到1万元，但据公开信息，该产品在海外官网售价仅为200美元左右。

不仅仅是运动鞋，6月初一家服装连锁零售企业和一位美国设计师生产的一件t恤在店里卖了不到100元。但由于其设计品牌的高人气和知名度，在很多地方几乎瞬间售罄。据了解，这款t恤在某些渠道售价高达200元至400元。

海外品牌有方法和全方位的营销努力

一个电商app的数据显示，2018年，新潮鞋的前五名消费者都是海外品牌。海外品牌在创造时尚和时尚品牌包括鞋和服装方面有一定的经验。

——“饥饿营销”制造稀缺。那种稀有的东西很贵。嗅到商机的海外品牌，通过控制商品销量，制造稀缺感。据公开资料显示，今年全球仅售出数万双联名限量版运动鞋。

——巨星共同塑造偶像的文化价值。潮牌产品是联名的时尚巨星或其他时尚品牌，其附带的偶像价值和文化价值满足了青年群体的消费心理需求。

“品牌厂商正在从产品生产向文化培育转型，推动偶像文化和消费观念的形成，最终培育成消费爆款。”品牌战略专家李光斗说。

——深度线下布局，提供身临其境的体验。海外品牌所有者重视线下场景展示，打造多元化的消费店铺，提供空展示、沉浸和游玩的空间，迎合年轻消费者的生活方式和情感需求，并逐渐将新店铺沉入中小城市。

2018年，耐克在上海开设沉浸式体验店，为消费者提供智能运动互动服务和定制服务。阿迪达斯声称，到2020年，将在中国开设12000家门店，服务网点将逐步扩展到基层。

——社交平台释放聚合效应。借助新浪微博、颤音、李必立等平台，部分博主或大V分享球鞋等收藏及相关体验，打造流量话题，形成大粉丝圈，部分平台直接将销售链接嵌入博主页面，通过社交网络和网购获取。

一位“鞋友”告诉记者，在热门综艺节目的“曝光”下，或者在社交平台明星“拍照”后，当天“连带鞋直接脱了”，飙升至1万元。"

时尚潮流行业潜力巨大，本土品牌的供应方需要跟上

业内人士认为，中国消费升级方兴未艾，服装行业市场潜力巨大。如果本地休闲运动品牌厂商想分享这个“蓝海”，还有很多需要改进的地方。

“90后、00后的年轻人是时尚消费的主力军。无论是一双鞋还是t恤，都已经超出了使用和功能的范围，被赋予了更多的个性、文化、社交等心理内容。本土品牌要加快供方改革，向欧美同行学习先进的营销经验和设计理念，及时调整产品的营销模式和供应链，强化品牌的潮流和时尚属性，增强消费粘性，打造爆款产品。”艾传媒咨询公司首席执行官张毅说。

一些地方龙头企业已经开始尝试。比如李宁集团踏足国际时装周，借助国际舞台开启知名度；安踏体育与361度签约国际知名明星，促进业务发展和品牌价值提升。

当然，学习不等于模仿。专家认为，我们应该“强调文化渊源的优势，加强品牌识别。”李光斗说，在时尚品牌的发展中，要努力引导、培育和发展新的文化热点，充分利用中国元素和文化知识产权，讲好中国故事，增加品牌附加值。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛建议，国内品牌应重视线下商业体验式业态的建设，加快重点商业区门店落地，推动服装设计、时尚活动等资源要素的集聚。