（教育）“以瘦为美”情绪蔓延 90后95后代餐消费快速增长

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刘乐(化名)是一名即将毕业的三年级毕业生，每天穿梭于各种讲座和面试场所。一大早，她就拿起一大包速溶燕麦倒进碗里，然后撒上坚果，倒上开水。“半年多了，我的早餐里一直没有‘油’。我觉得稍微胖一点的脸会给你一种懒的印象。

通常，刘乐喝代餐粉来控制体重。“冲水挺好的，喝了就觉得饱了，很方便。你不用每天花时间锻炼，但是在宿舍里可以减肥。”。

“代餐粉”是许多年轻人的新宠。相关数据显示，2017年中国代餐市场达到57.3亿元，预计2020年突破100亿元，实现近一倍增长。

代餐食品，广义上是用来代替正餐的包装产品，如冲泡食品、方便食品等。狭义来说，就是通过优化产品的配方和形状，满足减脂塑身和快速进食的需要的产品。常见的代餐食品有代餐粉、代餐奶昔、代餐粥等。

近年来，代餐产品的模式层出不穷，引发了年轻人的“代餐热”。然而，关于代餐的争议一直存在。媒体存在很多问题，比如代餐食品导致营养不良，代餐食品虚假宣传，代餐市场缺乏统一标准等。为什么年轻人喜欢吃代餐，代餐市场为什么火起来？中国青年报和中国青年网的一名记者最近发起了一项调查。

在“以瘦为美”的社会风气下，年轻人热衷于吃代餐

刘乐告诉记者，大多数吃代餐的朋友都面临着同样的问题:他们需要快速减肥。“我觉得这个社会对女性太残酷了，女孩子一定要保持身材。”她相信好的身材可以增加自信，有助于社交。吃代餐是减肥的法宝。

她经常在网上搜索她学校附近的小吃店，看看有没有新产品。“轻食店的代餐大多搭配的很好，味道也不错，比如鸡胸肉减脂套餐，低脂沙拉套餐。虽然一顿代餐比普通外卖贵一倍多，但我基本上一周吃几顿。”

24岁的常恒是一名健身爱好者，他从未忘记减肥道路上的“痛苦曲折”。“我从小就胖，缺乏锻炼。大一的时候，体重将近190斤。我下定决心要减肥。”。

恒昌在网上搜索减肥经验，看到某网站推荐的代餐奶昔。“产品以低脂肪、低热量为主，一个月可以瘦20斤。我向父母要了1200块钱，骗去报了计算机辅导班。”

“有水果味和原味。喝了那杯奶昔，真的觉得饱了。”常恒回忆说，奶昔的进食周期是一个月，在此期间，他必须吃减肥茶来清洁肠道。为了更快减肥，早晚都喝奶昔和减肥茶，中午基本不吃主食。

“当时想减肥，没想到会影响健康。吃了代餐，每天都没精神。”半个月后，在一次体育课上，常恒突然晕倒，医生说他营养摄入不足。他一想起来就很“濒死”，只好“收腿”，通过运动减肥。

今年8月，一家商业研究机构发布了中国网上代餐消费趋势报告，指出食用方便、快速饱腹感和减肥是消费者购买代餐产品的主要动机。此外，女性是代餐食品的主要消费者，目前二线城市的用户数量最高，90后和90后的膳食消费增长迅速。

对此，安徽大学社会政治学院副教授王云飞认为，如今的年轻人不仅追求饱餐一顿，对食物的要求也更高，更注重营养、口味和包装等因素。代餐是社会发展和消费升级的产物。

“此外，社会普遍强调‘为美而瘦’的审美标准和审美情感，使得很多年轻人深陷其中。如果他们的身体和‘社会标准’有差异，他们就会产生焦虑，通过吃代餐来寻找社会认同，从而迅速减肥。”王云飞分析。

网络营销、名人代言和知识产权创造让代餐“火”起来

代餐为什么火起来，它的宣传策略和渠道是什么？近日，记者在网购平台上搜索“代餐”，找到了各种相关产品。在产品介绍中，“快速瘦身”、“专业塑形”等字眼频频出现，商家还会在显眼位置展示“模特”吃代餐前后的身材对比，凸显瘦身效果。

记者咨询了一款代餐奶昔产品，标有“该店销量远超万元”，该店表示奶昔可以替代一日两餐。牛奶蛋白和乳清蛋白的配方富含优质水溶性膳食纤维，适合所有成年人，尤其是减肥和需要营养摄入的人群。与市场上同类产品相比，该产品无副作用，无激素。

另一个名人代言的高纤维代餐粥卖得很好，在双十一期间预订了近12万份。产品介绍显示，吃这款产品的热量大约等于一根香蕉，可以代替正餐，减少摄入500大卡，相当于跳健美操1小时47分钟，游泳1.1小时，骑自行车2.2小时消耗的热量...

商家还说代餐粥富含膳食纤维，吸水时可膨胀80-120倍，饱腹感更强。产品选择不含香精、色素和食品添加剂。

据记者调查，大部分食品替代品打着“天然、营养、低热量、高纤维、易饱”的广告语，声称能快速方便地为人体提供大量营养物质。同时，电子商务平台和社交软件也成为食品替代品开拓销售的“主战场”。

在网上购物“狂欢之夜”的零点，一位网络女主播正在现场介绍一种代餐粥。助手把刚煮好的粥盛在一个玻璃碗里，带到舞台前。这时，镜头近距离聚焦在热气腾腾的那碗粥上，看上去很吸引人。直播室的观众人数一直保持在100万左右。

主播一边用勺子搅拌代餐粥，一边介绍代餐粥的配方和原料来源。“品牌和成分都很优秀，热量特别低，有利于减肥。”通过几个简单的动作和几句赞美食物的话，主人在几分钟内做了两万份代餐粥，被一个空人抢购一空。

大学生小余(化名)告诉记者，她会把手机放在一边看直播，怕错过一个好产品。“晚上很容易饿。看到屏幕上的粥，细腻顺滑，就像高档餐厅里的‘精致美食’。不过只要价格在35元一罐，那么‘物美价廉’，直接下单。”

“有很多传统食品公司把升级改造作为新的突破口，迅速抢占市场。”一位研究食品相关专业的专家分析说，消费者的需求是食品替代品市场繁荣的根本原因。此外，食品企业的线上线下宣传和利用新媒体渠道进行“情景化”营销，迅速使食品替代经济“火”起来。

“社交电子商务已经成为互联网经济的‘新窗口’。”一家健身低脂代餐品牌的创始人告诉记者，代餐食品的销售不仅仅要建立在传统的电商平台上，还要从社交媒体上深度分销，线上活动要通过微信圈、短视频、各种app来策划，这样更容易打造品牌ip，让年轻人喜欢。

"不吃主食和正餐肯定是不可取的."

除了代餐食品的普及，相关行业也在兴起。街上各种清淡食品店的出现，以及一些美容机构推广的护谷服务，都在一定程度上影响了年轻人的饮食选择。

“这里的学生都六七十岁了，也有十几岁的。”记者通过电话咨询了一家碧谷健身俱乐部，工作人员介绍说，店里有专业和私人的减肥教练，每天根据顾客的体重、饮食环境、心理和情绪变化进行分析和指导，准确搭配饮食计划，通过改善身体代谢达到健康减肥的目的。

“这里的每一位导师都学过营养学、心理学等专业，通过了在职培训考试。他们会天天催你，即使第二天你想吃，也不用自己想，导师帮你配。签约后省时省力，一个月瘦10斤左右。”工作人员说。

后来，记者通过电话采访了北京的一家养生馆。接待员告诉记者，馆内整个碧谷班通常采用七天“禁食法”，什么都不吃。有公开课，教授练技能呼气补充能量。如果觉得饿，可以吃西红柿缓解一下。

班级承诺学员的瘦身效果可以在3天内达到2到3公斤。还会有一对一的讲座，教学生如何在封闭的环境中避免长时间进食，自己调理肠胃。Bigu班学费从每周1000元到2000多元不等。

“我经常劝亲朋好友，不要相信某些商家鼓吹的保健、养胃、瘦身。”一个25岁的公务员，对代餐、保粮等减肥方法非常“排斥”。

他告诉记者，他从来不吃代餐。即使想减肥，也不能只吃代餐不吃，可以吃玉米等全谷物。"有些产品宣传目的太强，可能会有副作用."。

“不吃主食和正餐肯定是不可取的。要严格制定饮食计划，控制热量摄入。”专业健身教练窦也告诉记者，锻炼是主要的健身方式，饮食只是起辅助作用。不建议吃各种代餐。

“据我所知，很多代餐食品都容易产生饱腹感，但营养成分并不高。”窦程维之前吃过一些代餐，但是随着训练强度的增加，代餐已经不能满足他正常的营养和能量需求，所以不如运动减肥的方法科学。

热食品替代经济背后的“冷思考”

代餐食品是否具有商家推广的“神奇效应”？

根据《中国居民膳食营养素参考摄入量》，碳水化合物、脂肪和蛋白质是人体能量来源的三大营养素。三者的供能比例需要调整到最佳范围，有利于身体健康，但部分代餐产品的供能比例不合理。

“国外研究指出，代餐饮食可以减轻肥胖患者的体重。从营养角度来说，代餐主要针对超重和肥胖人群。”安徽医科大学第一附属医院的营养学家张宝说，对于大多数年轻人来说，最重要的是保持合理均衡的饮食结构，确保蛋白质、脂肪和糖等宏量营养素以及维生素和矿物质等微量营养素的充足摄入，并适度锻炼。

张宝表示，代餐食品的配方和食用方法没有统一的标准。不同的代餐产品含有不同的营养成分，但代餐的最终效果是控制体重，必然会减少能量摄入。“如果长期摄入的能量不足以维持人体的基本能量消耗，身体各器官的功能就会下降，出现各种临床表现，不排除器官衰竭。”。

“年轻人不应该盲目吃代餐食品。即使吃了也要以营养摄入为参照，选择热量比例合理、营养均衡的代餐。记住，一定要咨询专业的医生或研究人员。”她强调。

“有的商家用花言巧语宣传科学合理的代餐配方，诱导年轻人消费。”王云飞认为，代餐产品及其市场良莠不齐，不可避免地会有假冒伪劣的宣传。消费者和相关监管部门应给予更多关注。

一位食品相关专业教授也表示，一些食品替代品商家夸大宣传，但目前国内对食品替代品的生产、加工和监管并没有统一的标准。有关部门要加强对食品企业线上线下广告的监管。商家不要盲目地将代餐食品与“减肥”和“减肥”的功能联系起来，而应该提倡合理的饮食。

对此，安徽律师事务所律师刘表示，根据《反不正当竞争法》，经营者不得对其产品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价和荣誉等进行虚假或误导性的商业宣传，从而欺骗或误导消费者。同时，《广告法》第18条规定，保健食品广告不得含有下列内容:表明疗效和安全性的断言或者保证，涉及疾病预防和治疗功能。

她说，如果“代餐食品”热量低，容易饱，没有减肥效果，经营者一定不能盲目夸大宣传，否则市场监督管理部门有权相应处理。

(实习生陈涵、尤宽也为本文撰稿)(记者王)