（要闻）电竞“火”与变现“难”：俱乐部商业突围

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11月10日，fpx成为英雄联盟s9全球冠军。照片由俱乐部提供

2019年4月，rng出席努比亚红魔3手机发布会现场。照片由受访者提供

5月29日，在世博和海淀区的展台搭建了一个电竞比赛平台。新京报记者蒲峰照片

11月10日晚，在英雄联盟s9全球总决赛中，中国队fpx击败来自欧洲的g2队，成功夺冠。这支建队不到2年，成为英雄联盟历史上最年轻的冠军。微博热搜显示，“fpx夺冠”、“fpx g2”等话题长期占据前10位。

这是ig在2018年夺冠后，中国俱乐部再次给电竞行业打了一针强心剂。据行业数据显示，2018年中国流行的电竞赛事有500多个，有5000多个电竞团队在运营。这意味着电子竞技的普及催生了越来越多的人涌入。

“电竞行业并没有想象中那么快。行业爆发才三四年。它在商业模式和俱乐部运营方面都尚未成熟。”11月16日，行业观察人士马静告诉记者，“大俱乐部还有资源支撑，小团队没有合适的商业模式发展只能解散一条路。”

在日益火爆的电竞市场中，如何突破业务可能成为俱乐部运营商最迫切的未来。

Fpx建立俱乐部ip

无论你做什么样的商业尝试，你都不能离开你的粉丝

11月12日下午，刚到中国的fpx俱乐部首席执行官李淳掩饰不住内心的激动。Fpx击败g2，成为英雄联盟最年轻的全球冠军。

在过去的两年里，fpx取得了世界上许多著名俱乐部无法企及的成就。“记录是俱乐部发展的基本点，其次是品牌管理，最后是商业运营。”李淳说。

在担任俱乐部首席执行官后，李淳不仅对团队进行了调整和重塑，而且在品牌管理方面也开始有所突破。除了比赛结果，他希望同时专注于俱乐部的多方位建设，进而在球迷心中留下深刻的ip印象。

为了增加外界的认知度，fpx将俱乐部logo设计成一个翱翔的凤凰图案，口号是“凤凰出东方，天下闻名”，符合中国文化品牌。"不像其他俱乐部，大多简称为标志，fpx的标志令人印象深刻."一个电竞选手说。

要打造一个成功的ip，除了logo，还需要触动球员心中俱乐部的共同记忆和情感共鸣。Fpx俱乐部希望球迷能够更多的了解俱乐部和球员的真实生活。为了达到这个效果，fpx开始随时在各种渠道向粉丝展示俱乐部背后的各种故事。“玩游戏其实是我们做的产品。最后，用户看游戏就是产品体验。”李淳说，“我们希望他们能在更深的层次上体验这个产品，并了解更多关于俱乐部的故事。”

俱乐部在多个平台上推出fpx Club背后的故事和相应的纪录片，向粉丝传达俱乐部前后的故事。11月17日，新京报记者登录bilibili，发现俱乐部除了上传9部纪录片外，还上传了几部球员训练期间的生活视频。这些视频播放了10多万次，最大的一个达到了70多万次。

品牌管理初步实现后，李淳开始了商业运作。

“2018年我们没有赞助商。”李淳回忆说，当时fpx的表现平平，没有引起足够的粉丝关注。接触了很多公司，因为想法不同就不了了之了。

2019年，第一合作伙伴玉库餐饮上门洽谈合作，希望以fpx俱乐部和团队成员的形象推广其餐饮品牌。“其实合作的量也不算太多。但我们看重的是，对方愿意在我们不出名的时候支持，同时在所有店铺宣传我们的形象，让更多的人了解球员和俱乐部。”

2019年战绩逐渐好转后，俱乐部开始欢迎越来越多的品牌方合作。“在选择合作伙伴时，我们会考虑对方的品牌和调性是否兼容，更重要的是，我们能给对方带来什么。”李淳说。现在fpx已经签约了oppo、Aauto Speeter、Huya Live等7家赞助商，在lpl所有俱乐部的商业赞助排名中排名第一。

短暂沉浸在夺冠喜悦中的fpx俱乐部，计划设计一批球队纪念品回馈球迷，俱乐部的商业开发也将继续。“我们希望无论我们做什么样的商业尝试，都不能脱离粉丝群体。只有球迷更愿意支持俱乐部，商业模式才能成功。”李淳说。

Rng走“第三条路”

摆脱纯电竞和跨界时装的印象

11月13日，邵邵坐在上海rng总部的办公室里，看着手里的数据表。

前两天在“双十一”上，rng旗下品牌r39的销量仅在天猫就突破500万。对于一个创立不到3个月的潮牌来说，这是一个引人注目的销量。

“r39是俱乐部为青年市场打造的品牌。大量商品已经在空.出售这证明rng在商业领域尝试的第一步并没有走错，以后还会继续深入探索。”rng电子竞技俱乐部副主席杨说。

Rng是国内关注度最高的俱乐部之一，多次被行业数据机构评为“最具商业价值”。自2012年rng成立以来，除了常规赛训练，俱乐部运营部开始构建业务发展计划，直到2018年才完成。“现在俱乐部有9个分支，包括英雄联盟和王者荣耀在内的12支球队，规模越来越倾向于集团化。”

经营这么大的俱乐部不容易。年轻人说，rng的年度支出保持在1亿元的水平。现在的业务收入主要来自三个方面:竞赛奖金、赞助收入、自主创业。

然而，比赛奖金和赞助收入往往与俱乐部比赛结果直接相关。“成绩好就涨，成绩差就容易跌。”年轻的解释。

担心从山洞里吹来的风不是空。2018年rng战胜s8，外界的质疑让年轻人担心失去赞助商，但幸运的是，所有赞助商都留在了最后。“当时我们发现，战绩的确是球队吸引赞助的一个方面，但更多的在于俱乐部本身的价值。除了记录之外，合作伙伴更清楚他们赞助的是品牌价值。”

除了在比赛中增加训练，rng运营部也开始打造粉丝文化。2018年，rng在全国范围内建立了32个城市会员协会，在海外建立了6个海外会员，以促进rng品牌的全球推广。

“如果你想说rng与其他大牌俱乐部的最大区别，那应该是球迷将更加专业，与世界其他比赛领域的俱乐部互动更加密切。”11月14日，一位电竞选手告诉记者，在s9开赛前夕，rng队的uzi和skt队的faker在网上互持同名卡片，一度成为微博热搜。

“在粉丝的支持下，我敢于尝试商业探索。”年轻人表示，为了形成稳定的造血来源，俱乐部本身还是需要一条比较适合的商业道路。

“我们考虑过做电竞键盘、鼠标等周边产品，但希望摆脱纯电竞的印象，所以最后选择了新潮服装。”年轻人说，“另外，电竞行业是年轻人主导的，对潮流的追求让他们更容易接受品牌。”

为了让品牌迅速对外知名，r39开始了与其他领域的一系列跨境合作。除了2019年9月与pdd等传统电竞人士互动外，他还与LAY等娱乐圈人士互动。

11月16日，记者在r39天猫官方门店看到，价格在200多元到1000元之间。买家的留言大多是俱乐部粉丝，留言里全是“呼吁俱乐部”之类的话。

电竞市场“钱不容易赚”

一年解散近100个团队并不容易生存

fpx、rng等头俱乐部都在商业化的道路上探索，而不知名的小球队则面临着如何生存的问题。

11月13日，张冰(化名)静静地坐在四川老家的画室前，默默抽烟。一周前，他决定解散成立近两年的电竞团队。“虽然电子竞技市场迅速爆发，但是没有资源和资金的俱乐部在空已经没有生存的空间。”

2019年，电竞行业加速发展。根据2019年全球电竞大会发布的数据，2018年中国流行的电竞赛事超过500个，运营的电竞团队超过5000个，国内电竞用户超过5亿，市场规模超过1000亿元。2019年上半年，电竞市场实际销售收入513.2亿元，电竞从业人员44万余人。

受行业爆发的影响，很多新人开始跑。“成立一个电子竞技俱乐部本身并不需要花费太多。”张冰曾经打听过，小俱乐部前期只需要租一栋别墅进行球队训练和生活，然后再招六七个比赛水平不错的球员当教练和球员。

“前期团队成员和工作人员的月工资和租赁费用需要4-5万元。”张冰说:“只要在一些赛事中获得一席之地，就可以吸引赞助商，不用担心后期资金。”

新生俱乐部最快获得关注的方法就是参加各种比赛，增加曝光率。张冰的团队多次参加电竞网游比赛，但第一轮总是失败，从来没有在任何比赛中获得过前十。困扰他的是，俱乐部的影响力远低于原计划，而且从两年前成立到现在粉丝很少。

“虽然这个行业看似蒸蒸日上，但并不是每个俱乐部都能顺利生存。”11月15日，电竞行业观察人士马静坦言，“现在中国近90%的电竞俱乐部仍然处于‘无收入、无粉丝、无赞助’的状态，行业内的资源和赞助更多的集中在头社。”

广告赞助、比赛奖金等费用成为俱乐部的主要收入来源。但不是每个俱乐部都能拿到这些收入。很多俱乐部因为战绩不佳而在行业内无人问津，得不到赞助商的青睐，最终陷入“成绩差-无人关注-无人赞助-没钱发展”的道路。

“你做不到前三，人家看不到。”刚获得英雄联盟s9世界冠军的fpx俱乐部首席执行官李淳对此印象深刻。2018年，由于成绩平平，俱乐部没有收到赞助商的任何广告合同。2019年全面爆发，春季拿第三，夏季拿冠军，于是很多企业上门，希望合作。

没有被赞助的张冰极度焦虑。每月5万元的支出已经耗尽了成立俱乐部投入的100万元。虽然我走访了很多当地企业，但对方在得知只是一个鲜为人知的团队后，委婉地拒绝了合作请求。

这不是个例。在到处玩游戏的时候，张冰曾经加了很多类似他的小俱乐部运营商的微信，也加入了同行开的微信群。现在，小组里几乎没人说话。经查询，发现有多家运营商已解散俱乐部。“当时加了将近100人，大部分来自小俱乐部。但现在发现存活下来的只有少数。”

张冰终于决定解散俱乐部。“一开始我希望能粉碎电竞热。现在我知道那是一场白色的梦。”

小团队“自助”

疯狂曝光吸引粉丝，团队靠“接单”生存

“目前，中国有数千家电竞俱乐部，但头头俱乐部不超过10家。只有少数头社勉强能自筹资金或盈利，中下游社基本处于亏损状态。”马静分析道。

“成立俱乐部很简单，但稳定利润并不容易。”在浙江经营一家绝地求生俱乐部的王飞(化名)表示，俱乐部需要持续的投资，如果长期没有业务发展，投资迟早会枯竭。王菲知道，粉丝是俱乐部业务探索和盈利的核心。电竞行业粉丝的属性维度比较单一，更多的集中在头社，中下游俱乐部流量较少，更别说自己和大多数新成立的电竞俱乐部了。

在球队成绩没有发挥出来的情况下，想要得到球迷的支持，只能靠不断的揭露来吸引眼球。“没有大量金钱的支持，无论你多么努力，你都不可能成为一名主力球员。还不如留住你的粉丝，安全赚点钱。”王飞说。

王菲的团队频繁出没于当地很多网吧线下比赛、商场活动等场景，同时也开始在短视频平台上拍摄各种短片来宣传团队。“我们还联系了几家当地的餐厅和在线名人商店，以团队的形式拍摄各种搞笑视频，互相推广。”虽然球队成绩平平，但还是因为当地的活动吸引了数万球迷。一些餐饮公司也表示愿意赞助合作。

“虽然合同都是十几万的水平，但是证明这条路还是可以走下去的。”王飞说。

无数中小型电竞俱乐部为了生存，尝试了各种“自救”的方法。

“现在基本是半队半工作室的状态。”在重庆经营一支电竞队的唐晨(化名)说:“如果你有一款合适的网络游戏，你就会参与其中。你一般会接单打玩，挣钱养队。”

2017年9月，刚刚从俱乐部退休的唐晨成立了一个电子竞技队。除了他自己和教练，球队还有5名正式球员和1名替补。每个月工资、房租等费用需要花费6万元左右。他也面临着没有保荐人投资的无奈。“我每天醒来想做的第一件事，就是我要投入多少钱，我还有多少钱，什么时候能拿到赞助。感觉随时会崩溃。”

唐晨曾计划进入直播平台，通过玩直播游戏来吸引粉丝和盈利。然而，在与几个直播平台交谈后，唐晨放弃了这个计划。“没有人缘，对方根本不会给你大合同。直播时间和直播时间也有严格要求，粉丝支持也不多，每个月也赚不到钱。”放弃直播后，唐晨开始了建立一个陪伴工作室的想法。“主要是吃鸡。”

他曾经贴出过这样的账号:按照每天工作10小时计算，每月从工作室接单收入可以达到10万元，减去每个玩家额外奖励5000元，每个月净利润可以超过7万元。“这笔钱要回馈团队的发展。如果找不到更好的商业模式，那就先花掉吧。”唐晨说。

商业突围的命运如何

电竞业洗牌，掌门人竞争？

商业模式的困境让一些电竞从业者开始退缩。

“现在业内顶尖高手活得好好的，其他的随时都有解散的危险。”马静说:“许多俱乐部可能只能存活一两年。现在不管资金还是资源，都不太可能落到他们身上。”对赞助商资本的过度依赖使许多俱乐部面临危机。一旦赞助商离开，俱乐部将难以维持。

事实上，电竞的商业模式在不断扩大，每个俱乐部都开始尝试自己的市场化运作。

作为如今第一个比赛品牌的英雄联盟，联盟注册的14家俱乐部大多开始摆脱单纯的赞助合作，提出“商业化”、“公司化”等方案，开始推出电子商务、运动品牌、周边品牌等产品，以求更广泛的商业突破。

“S赛事的两连冠，加上明年将在中国举办，必然会把英雄联盟推向更高的水平。”马静说，“这意味着很快会有更多的参赛者。”

其实除了传统的商业突围，电竞俱乐部也开始尝试进入商业地产等行业。

2019年10月，知名俱乐部edg背后的朝京集团，为发展电竞产业，在上海闵行拿下一块地。同月，何猷君的威武电竞宣布，已获得数亿元融资。据多家媒体报道，这是LPL Club 2019年的单笔最高融资金额。魏武电竞还宣布，已与深圳广电集团达成战略合作，预计将在粤港澳大湾区设立主会场。

根据马静的分析，“依靠当地政府或母公司可以给俱乐部带来更多的资源，给俱乐部更多的发展信心。包括rng从北京搬回上海，也有类似的考虑。”

另一家电竞俱乐部运营商也认可这种观点。“现在资源都在豪门上，新球员和普通俱乐部根本没有发挥。未来电竞行业可能会重新洗牌，然后形成一个巨大的竞争，小俱乐部“看热闹”。情况。”

“虽然今天每个俱乐部都有不同的业务探索和突破，但这仅限于主力球员，其他俱乐部仍处于无法投资的阶段。”11月16日，王飞告诉记者。

“如今大部分顶级俱乐部背后都有很多投资公司，现在入市意义不大。”一位投行从业人员告诉记者，“小俱乐部的存活率很难保证。今天不允许投票，明天解散。”

新京报记者齐彻