（要闻）知识付费陷僵局 网友：为何要花钱看原本可免费课程

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今天是知识付费一周年。

去年5月14日，知乎上线；；第二天，银行推出新的问答产品答题，三天100万用户；6月5日，罗振宇登陆《李翔商业内部参考》，2天认购400多万。

有一段时间，消费者的口袋向内容、知识和精神产品敞开。

在过去的一年里，玩家、资本和消费者涌入市场。喜马拉雅调频、豆瓣、蜻蜓调频、小圈子、千聊、荔枝微课...

产品迭代，概念凸显，资源被抢。一周年之后，不满足于答题和答题，开始尝试小讲课和小学题的新产品；知乎更新市场板块，提出做“知识电子商务”；在深圳卫视拿到一个发布会，一口气发布了十二个产品。

那么，知识付费真的是一种全新的商业模式吗？

逐渐暴露出同质化严重、内容水化、流量枯竭、效果难以看到的问题，知识付费开始陷入僵局。据透露，开通率较低，而曾经引领知识付费浪潮的李翔商业内部参考被宣布免费。

知识付费一周年后，迫切需要向市场证明其全新的生命力。

难以衡量价值的同质内容

你知道网上有多少关于“写作”的付费课程吗？

创始人曲凯拖动鼠标，在写作课页面上向下刷新了第42章，数数没完没了。

知识付费的出现，原本是寄托了人们对高质量内容的期待。传播学研究员方成说:“免费内容消费听起来很不错，但其实最后人们发现，免费内容恰恰是最贵的。”

方方成所说的“贵”，就是把时间和精力花在低效的免费内容上。为知识付费可以节省时间和精力，前提是消费者愿意为内容付费，平台为消费者筛选和提炼知识。

但现实并不好。

“你在知乎上听过什么样的出轨直播？”问题下的1500多条评论中，存在分享者不按主题分享、临时毁约、分享5分钟无法谈退款等现象。之后这个问答就被正式删除了。

豆瓣付费专栏《豆瓣时间》，推出的第一个专栏是白先勇的《红楼梦详解》。本专栏根据白先勇的国立台湾大学课程录音，由团队编辑制作。图书和公开课的二次转型在网友中引发争议:为什么要花钱看本可以免费的课程？

就像曲凯众多且高度同质化的写作课程一样，消费者再次别无选择:编码内容和免费内容有什么区别？

热门知识支付平台钱潮的创始人朱俊秀最近发现，每天大量需要后台审核的课程中，都有很多“破坏性行为”:网络名人中的一些讲师为了迎合市场，试图教授和创造自己不擅长的内容，结果是对消费者的直接伤害。

与实物商品不同，内容产品在购买前无法预测效果，甚至在阅读和聆听后也无法预测效果，是“一千个读者眼中的一千个哈姆雷特”，消费者无法给出价格和价值之间的绝对衡量标准。

如果效果和价值不能标准化，就无法衡量用户对平台的信任是在消耗还是在积累。这也是为什么有那么多人讨论付费知识产品推出后的回购率、开盘率、收听率。

在深圳卫视的新闻发布会上，“李翔商业内部参考”更名为“李翔知识内部参考”，由199元/年降为免费。据媒体报道，《李翔商业内部参考》4月份的开放率约为18%，低于3月份发布的栏目29.3%的每日开放率。

无法翻身到底的曲凯，感觉已经接近巅峰。“所有平台都是把知识付费变成一个平台，不要去想为什么要为知识付费，怎么做好。”。

容易搞砸的生意

互联网流量越来越贵，内容创业者似乎真的找到了新的实现方式——知识付费。

据《2016年cmnet用户行为统计报告》显示，从2015年开始，移动互联网用户增速已经降至个位数，预计未来两年的增速只有3%左右。

“互联网人口红利消失，流量红利期已经过去，获取流量的成本越来越高，越来越难。”华英资本合伙人钱乙判断，当免费模式不再奏效时，付费互联网就会如约而至，而此时，内容就是入口，是流量，是用户的连接器。

趋势在前方，但内容创业并不简单。朱俊秀说:“知识付费是一个容易被搞砸的业务。”

微博问答大火后，回答者和提问者被炒家分成了空。医生在线名人顾中一爆料，白衣山猫医生在72小时内回答了28个问题，大部分内容被抄袭。之后白衣山猫承认与专业提问者合作，与其他医生组成团队回答问题，然后分享利益。

传统上，内容创业背后的产业化并不罕见。毫无疑问，幽灵作家，流水线洗稿，抄袭...内容透析的灰色产业带是消费者的信任。受到一两次伤害后，消费者的购买意愿和热情很快就会熄灭。

曲凯认为，知识付费是一个需要重新操作的问题。如果没有再运营，必然会发生内容水化，投机者看到利润就会来，从而增加用户的筛选成本，使支付变得毫无意义。

成本不高，内容和服务形式缺乏相应的标准。朱俊秀认为，这是一个行业问题，对用户的伤害比电商行业更严重。

内容支付市场刚起步的时候，方成成就担心是不是势头太猛，过早挤压用户意愿。

面对知识支付市场的问题，fm副总裁郭嘉表示:“市场驱动的第一批早期采用者被知识产权所吸引。泡沫破灭后，市场趋于理性，消费者希望找到性价比和价值更高的产品。”

然而，钱乙认为这是不可避免的。任何一个阶段，市场都会出现头内容、腰内容、长尾内容，不会只是现在的现象。

Head ip和head content是每个平台爆发突围战的砝码。

知识超市的天花板

知识市场有多大？钱乙的分析与图书市场的规模差不多。根据中国出版协会的报告，2016年中国图书零售市场总规模为701亿元。

据一些媒体估计，2016年，愿意为知识付费的用户数量跃升了三倍，达到近5000万。截至2017年3月，用户知识付费(不含在线教育)的经济总规模估计在100-150亿左右，随着用户需求的提升、市场的下沉、产业链的扩张，预计将达到300-500亿。

“对于创业者来说，市场足够大。”钱乙看到了这个行业惊人的增长。

5月17日，知乎app在“市场”独立入口上线，汇集了直播、知乎书店、付费咨询三种主要的付费服务形式，提出做“知识界天猫”。

为了设置壁垒，并获得，知乎、喜马拉雅调频、豆瓣等平台搭建自己的知识支付平台，“知识超市”开始初具规模。

前公关总监崔书欣写道:“要想让知识付费产品稳定盈利，就要走平台式服务”。她想象“知识超市”的未来是，像airbnb一样，知识内容在平台上慢慢积累，就像一个要出租的房间，用户逐渐适应平台的定价逻辑和推荐习惯，才能成为稳定的商家。

在崔书欣看来，“知识支付产品的致命弱点决定了‘超市’模式没有出路”。究其原因，知识付费产品是无形的，定价不能系统化，服务不能标准化，对知识付费产品的需求不仅仅是需要。

随着玩家的涌入，内容制作者提供的产品越多，付费市场就会面临自由市场的尴尬，稀缺性就会被稀释，市场就会泛滥。

朱俊秀有些悲观。在800万单节课50万小时的过程中，他看到很多讲师的内容逻辑延续了传统的杂志逻辑，内容的稀缺性不够。

当知识付费时代到来时，内容的生产仍然停留在杂志的逻辑上，没有打破免费吸引流量的惯性思维，也就是说付费内容和免费内容没有足够的区别。用脚投票的消费者只会更了解自己需要什么，什么有价值，什么不需要关注。

“很难找到聪明的办法。”朱军秀试图从用户群入手，在大量数据中挖掘出用户的痛点，找出内容增长趋势，找到付费的空房。

只有真正解决问题的知识才会有市场

6月12日，调频台发布了《又矮又大，指向北方》，这是一个与高谈论《诗与远方》的付费音频节目。

在新闻发布会上，高把从知识中分离出来。“知识很简单，就是一加一等于二。这个没什么好赔的。但是，“知识”是一个人在千山寻遍，最终形成体系的东西。当然，‘知识’更值得付出。”

事实上，高将“知识”与“知识”相比较，揭示了知识支付市场的焦虑:用户需要什么？什么内容能带来价值？平台的机会在哪里？

郭嘉把目前市场上的支付内容分为三类:一类是短时间内解决问题的方法论；一是要有结构化、系统化的课程和系列讲座；一种是提供价值，这是消费者高度认可的。

“短、大、紧，指向北方”属于第三类。《晓说》《晓松奇谈》等节目为高积累了一票粉丝，他也成为了一个魅力ip。此前，调频在高推出免费音频，累计播放量达9亿。

社交媒体兴起后，人们获取信息的渠道从门户网站变成了微博和朋友圈，因为人们对大V和有影响力的个人的认可超过了对信息本身的渴望。

在先后推出和高之后，郭嘉认为内容付费不仅是为了整理知识，更是为了具有强烈的人格魅力，符合分享者的个人品味和审美。

同样在寻找用户价值的朱俊秀，瞄准了第一个。需要的只是什么？在他看来，一个高中生如何能把分数从60分提高到90分，是一个看得见摸得着的问题。

当生活回归到日常生活中，无论矛盾是大是小，最终都会分解成小问题。哺乳期间如何给妈妈喂奶，如何练好字，如何拥有主播般的魅力嗓音...朱俊秀认为，这些问题有方法论可循，是可以解决的。

正如曲凯所认为的，“只有这个产品和这个行业真正解决了问题，才能长久生存”。

崔书欣认为，知识支付平台的产品重点应该是:知识发现、知识欣赏、知识输出，目的是增强用户粘性。

未来:出版还是教育？

更早的时候，Shell and Answer创始人纪曾经表述过知识付费的行业本质——终身教育行业。

“等王思聪收获20万，答案就告一段落了。”当答案通过王思聪和网络名人引爆舆论时，寻找中国创客曾评论说，王思聪的出现标志着知识付费模式仍未奏效。取决于大V的ip值，回答模式和实现知识是两回事。

内容支付是否奏效，在3月8日的行业沟通会上，罗振宇曾解释说“内容支付新机遇的出现，从根本上说是由于整个社会潮流的变化，使得传递到教育、出版、媒体三大行业的知识，在行业间产生了松动。”

获得的用户画像是终身学习者。“他们的年龄、身份、地位和状态都不同。或许唯一的共同特征就是强烈的求知欲。”

但是，教育、出版和媒体之间的行业真的有可能放松吗？内容付费能否成为知识产业的第四极？

朱俊秀并不乐观。“如果说知识付费不能成为与教育、出版、传媒并列的第四产业，那也只是这三大业务类别的延伸。”进入市场后，缺乏资源积累的新玩家可能会面临巨头的威胁。

有用户表示了简单的怀疑，“用户需要什么和用户想要什么是两回事。大家都知道系统深入的知识对人是有益的，但是这些东西往往很难理解。有多少人愿意为花钱花脑的事情买单？”

钱乙认为知识学习是反人类的。在学习冲动和自律不急的情况下，每个内容支付产品最终都会沉淀出一批用户。

当知识付费开始衡量学习价值时，知识付费和在线教育有什么区别？

从线下专家的“做好”，到轻问答，再到课堂式的短讲座，答题的迭代似乎预示着一条教育之路。

季十三说:“人在学术层面上完成了学校教育，但从终身学习的角度来看，没有行业可以梳理。我觉得知识付费行业恰恰是在重构终身教育行业。”

“这不会是一个独立的行业”，钱乙认为知识付费是一种实现手段，载体更多的是音频和直播，价值是书籍和教室的延伸。

方法论是朱军秀青睐的知识支付形式之一，是一种教育趋势。曲凯还认为，知识付费的未来将面向教育。"让结果可以量化和测量，并且知道你课后有什么收获."

然而，随着大多数媒体人叫好的知识付费，这已经成为两条路径:大多数媒体人与作家之间的“知识共享”仍然是媒体写作，远远没有教育理念的规范化、量化和系统化。

朱俊秀的担忧没有得到回答。

像高那样抓大头V吸引流量，依然是媒体出版业的模式，但如果走教育路线，就会成为网络教育行业。对于正在崛起的内容支付平台，迫切需要探索差异化的道路，但知识支付与传统模式的区别日益模糊。

新京报记者曹