（要闻）风口or硬骨头 家电下沉如何升级？

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互联网公司争夺县城市场，家电沉入主力。专家表示，他们面临着同行分化和渠道下沉的问题

7月30日，新京报经济智库思想家沙龙登场。新京报记者吴江照片

今年夏天，下沉市场成为热门话题。五环外的人群消费力不断上升，县城和集镇市场成为互联网企业的竞争领域，其中家电的沉没是主力。

7月29日，中国电子信息产业发展研究院的报告显示，今年上半年，中国家电市场零售总额达到4297亿元，网络渠道对家电销售的贡献率进一步提高，首次超过40%。

在消费升级和消费下沉两大因素的驱动下，满足个性化、智能化和服务化要求的新型家电正在改变家电的消费结构，同时重塑家电市场本身。村级市场购电全面爆发——在中国电网购电零售中，村级市场占比不足20%，但增速达到96%，远高于上半年中国电网购电市场19%的增长水平。

2008年家电下乡政策在家电行业掀起了一个小的发展高潮，迅速普及了家电在县城和集镇市场的消费。现在，十年后，“家电水槽”被市场主导。背后的原因是什么？这是发泄，是差距，还是硬骨头？对消费者、电商、产品厂商的几何有影响吗？

7月30日，新京报经济智库《思想者》举办沙龙，邀请中国家电商业协会副秘书长张剑锋、mob研究院院长赵、家电商店总经理、京东物流网络策划部负责人沈中正、长虹美菱冰洗中国市场部业务总监、家电商店老板田宗良等嘉宾，就家电下沉的新动力展开讨论。

为什么会有下沉的市场？

物流和服务满足消费者需求

张剑锋:渠道沉没主要针对以互联网为主体的电商企业。随着我国家电企业和流通企业30年来的发展，家电的市场渠道已经非常完备，包括夫妻店铺、乡镇代理商和批发商。如今，家电制造商和流通企业正把注意力转向农村市场，这是市场强制的结果。

家电行业在今天很难发展，因为新的营销手段带来了技术创新的压力，互联网的出现，尤其是移动互联网的出现，改变了消费行为，打破了原有厂商营销的节奏和布局调整。2018年，家电行业主营业务收入达到1.49万亿元，总额保持不变。农村市场不仅要向农村增加产品，还要提供更多的服务。

赵:下沉市场是基于互联网流量红利达到上限的背景。目前我国手机设备活跃数量已经达到增长上限，停滞在10亿左右。中国手机用户平均每天使用时间接近5小时，用户注意力被智能设备终端吸引达到上限。农村市场是一块“硬骨头”。在价格透明的影响下，虽然这个市场有新的空房，但仍然难以盈利，运营成本非常高。

刘军:JD.COM家电沉没布局很早，尤其是物流系统建设。“如果我们想致富，我们应该先修路。”要想做好市场，首先要打开渠道。JD.COM认为，下沉的市场需求非常大，但消费需求无法满足。渠道有，但品牌极度缺乏，家电比较好，小家电几乎没有知名品牌。

在传统的农村家电市场上，有些需求是可以满足的，但是产品价格却极高。家电行业的价格体系严重倒挂。JD.COM一台电视机卖3000元，乡镇市场可能卖近6000元。不是因为老板想多赚钱，而是因为批发环节太多。另外家电特别大，物流配送的运输成本高。家电消费低，店铺投入成本相对较高。此外，原有线下店铺品牌过于集中，但消费者需求多样化，难以满足全套购物的需求。

面对这些情况，JD.COM发挥了其独特的物流优势，经过多年的深度培育，使家电配送走向农村。通过建立售后和安装系统，我们的服务也可以深入到农村地区，让这些市场的消费者真正享受到一线市场的产品和服务。

下沉市场的基础是什么？

开放平台并授权给供应商

沈仲正:我们现在做的工作叫“大规模网络规划”，包括仓库、库存、配送、安装、售后。2010-2013年，在前端周边核心城市设立物流枢纽，在仓库周边150公里半径范围内调度配送车辆。2013 -2014年破150公里，引进行业快递经验，半径扩大到300公里。从2014年到2015年，我们尝试打造京东帮模式和商业业态，定位于为农村用户提供家电“营销、配送、安装、维修”一站式服务，采取“一县一店”的模式，以县为单位将服务下沉到辖区内所有村庄，已开设京东帮服务店1700多家。

2019年，我们将面临新的挑战，这将降低整个中间渠道的成本，更好地服务于前端。全力推进物流场景的信息化、数字化改造，通过精准的逻辑完成供需匹配，完成业务与所需资源的匹配，从结构上降低整体性能成本，进一步拓展市场。

曹鹏:家电的沉没肯定是一扇窗户，但随着时间的推移，这样的窗户能否挺住，取决于厂家、JD.COM和店主的共同努力。作为制造商，第一责任是产品。无论渠道的发展如何变化，提供的产品都是最重要的，这也是我们的使命。我们不仅需要满足四五级市场消费者的消费普及需求，也希望发挥产品升级的作用。我们会很好地为客户服务，但我们直接为消费者服务是不现实的。我们需要通过渠道为消费者服务。

刘军:对于其他渠道或品牌所有者来说，农村市场是一块硬骨头，但对JD.COM来说，它有着固有的优势。物流系统摆在面前，我们看到的都是机遇。零售的核心不外乎成本效益和客户体验。渠道下沉后，品牌、渠道、店家的成本和效率都有所提升。我们更多的是在创造一个窗口，我们也是有益的角色之一。京东物流系统在我们第一次在JD.COM扩张家电商店时给了我们很大的支持。这种模式对商家和老板来说都是轻的，可以给消费者更好的体验。厂商也愿意和我们整合，共同打造市场。

赵:从我们的角度来看，我们看好下沉市场的整体方向。实际操作中存在很多问题，比如物流、收益、余额保障等。大规模扩张时，乡镇订单密度低，客户单价不高，价格敏感度高，品牌忠诚度相对较低。在这种情况下，收回新建网点的初始投资成本需要很长时间。在这个过程中，战略输血要从其他地方进行，也面临着来自竞争对手的激烈竞争。

以后怎么升级？

改变思维，让加盟商双赢

田宗良:家电的沉没是出路。做一个传统的电器店是很难的，我们没有精力通过传统渠道去谈判，开拓市场。但是，当我在JD.COM转做一家家具店的时候，即使没有充分宣传，我最后得出的结论是，JD.COM品牌自带流量，对我帮助很大。我在JD.COM的家电商店已经经营了一年多，前12个月的营业额已经超过1000万元，每个月可以达到100万元。今年新开了两家店，经营效率也很好，让我对以后的经营很有信心。作为店主，一定要抓住渠道沉没期的加分机会。未来，JD.COM家电的沉没需要更深层次的物流系统、服务和零售的融合，让消费者在去商店的时候能够真正体验到基于场景的体验和服务。

曹鹏:从客户的角度来看，传统渠道三四线市场的客户面临着巨大的渠道转型压力，电商越来越多的在线下侵蚀，传统客户压力越来越大，传统客户一直在思考方向。下沉的电子商务品牌如JD.COM可以带来前所未有的流量。在市场经济条件下，传统顾客加入JD.COM家电商店是必然的。电子商务的沉没为很多小企业的加盟创业提供了平台，大大降低了门槛。

沈仲正:总的来说，下沉市场是一块硬骨头，但对JD.COM和京东物流来说是一个很好的业务拓展机会。京东物流不仅帮助JD.COM商城销售的商品在农村地区分销和安装，还将我们的优势和能力释放给品牌所有者、渠道经销商和营销人员，包括他们在我们物流系统中的商品，同时分担物流成本，可以率先解决下沉市场的绩效服务问题。

张剑锋:下沉市场个人认为有缺口。县级以下市场面临自然困难。到目前为止，没有一家企业真正使农村市场非常成功。用城市人的思维和逻辑去思考农村朋友的问题肯定是不可能的。我们呼吁大家用农民的思维方式和消费习惯来解决农村电商问题。这样才能真正满足农村用户的需求。

如何在同行业中差异化竞争，面对渠道下沉的问题是第一个问题。如何服务上下游客户和供应商，如美菱、美的、海尔、小微店主等，保证他们的利益和粘性，蜜月期结束了怎么办？渠道厂商和平台企业对于如何进行利益再分配都有自己的考虑。如何做好服务，终端交付安装一体化，包括调试和终端服务都很重要。

如果单纯从业务层面做渠道下沉，可能会错过一个战略机遇期，所以必须从战略层面思考问题。未来渠道下沉一定要采取集合策略，最快最彻底。农村店的收藏、改编、升级，在渠道下沉的时候才是真正要做的事情，否则做不到。

新京报记者陈伟成