（旅讯）乔家大院“闭门整改” 要“触及灵魂”才能焕然一新

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诗歌与距离

显然，乔家大院要想“重塑景区形象”，不能停留在调整价格、改善设施、封档等表面问题上。更重要的是打击既得利益。

5a级景区乔家大院被文化旅游部摘牌一周，晋中市有些“慌”。据最新报道，8月6日16: 00，祁县召开新闻发布会，重新打造“5a”景区，并公布了明确的整改目标:一个月集中整改，一年达标整改，最短时间再创5a。还有人建议适当降低票价。为了尽快完成整改，乔家大院景区将于8月7日至8月16日暂停10天。

乔家大院既有自下而上的舆论压力，也有自上而下的政治压力。

某5a级景区被摘牌，引来省委书记、省长批示。这样的“规范”很少见。本质上，乔家大院退市的背后，没有一个景区出了问题。在本地乃至外省，也或多或少存在着创新乏力、票价过高、商业化过度等问题。

以前随着乔家大院的升级，各路资本争相抢食。先是成立了一家国有旅游公司，然后私人资本控制了它。直至2017年，乔家大院公司在新三板上市。乔家大院的经营权几经易手，公、私股分并，目的只有一个:争夺最大的红利。拆除真正的假建筑，高昂的门票价格，众多的商店，欺负游客和其他混乱覆盖这个集群。

资本不一定导致混乱，但作为国家5a景区，如何平衡保护与发展，如何选择自身利益与公共利益的关系，如何摒弃“一锤子买卖”的冲动，寻求可持续发展，是不可回避的问题。毕竟资本有时候是盲目的，其逐利倾向不一定与文化保护的方向一致。

现在祁县成立了综合整治领导小组，说要改革过去，严肃问责。可以肯定的是，乔家大院要想“重塑景区形象”，显然不能停留在调整价格、完善设施、关闭展位等表面问题上。否则过段时间可能会复发。

根据文化旅游部的意见，乔家大院旅游产品类型单一，升级缓慢；景区过度商业化是一个严重的问题，影响到景区质量的提高等诸多问题。问题的根源在于旅游发展过程中体制和机制的混乱。

所以打击既得利益更重要。具体来说，需要重新定义权利和责任的归属。乔家大院作为国家级文物保护单位，产权不能因为资本介入而恶化；其次，在使用权和经营权方面，地方政府也要找到自己的定位，不仅要做好保护和监管工作，还要为空预留专业经营的空间，让经营者在法律法规范围内创新思路，发展经营形式。

如今，随着旅游形式的不断扩大和多样化，旅游形式发生了重大变化。人们不再满足于赶访，甚至A级标准也不再是唯一的参考指标。越来越多的年轻人更加注重旅行的舒适性和体验性，目的地的独特性和时尚性也越来越重要。出门前看看口碑和评论，早就是套路动作了。对于那些习惯吃老本的景点来说，路只会越走越窄。

所以不仅乔家大院，很多传统景点都要有危机感。除了行政整改行动，还要积极寻求深层次的改变。研究行业新特点，探索开发新业态，主动接近游客——这不仅是为了防止退市，也是为了避免被游客抛弃。

□王兴斌(北京外国语大学中国文化与旅游产业研究所高级研究员)