（要闻）下沉市场：流量红利消失后的新狂欢

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双十一临近，各大电商平台推广如火如荼。其中，下沉市场是所有电子商务的战场。下沉市场会带来怎样的商机？阿里巴巴整个财年1亿多新用户中，77%来自三线及以下城市。依靠下沉市场快速登陆资本市场的拼多多，过去一年股价上涨103.98%，市值一举超过百度和JD.COM。针对下沉市场是危机下的狂欢，现在成了流量红利消失后的增长机会。

股息消失

下沉是一个新市场

在最近的促销活动中，张翔发现三四线城市消费者的购买力远远超过了他的认知。张祥发是卡特兔宝宝产品有限公司的品牌首席执行官，他推动了这个品牌的诞生。

学步鞋是卡特兔的明星产品，张祥发和他的团队通过对材料和工艺的研究，已经进入了童鞋的整个细分市场。在过去熟悉的一线城市，卡特兔没有更多的资金投放广告，面对耐克、阿迪达斯等知名品牌的激烈竞争。然后转向三四线城市进行定制开发，开始以性价比优势收获市场。

张向发告诉新京报，这个市场的消费者不是没有需求，而是没有去发掘。长期以来，主流市场玩家的产品设计思路、生产节奏、市场周期往往是根据一二线城市的人群来设定的，这无疑与后者旺盛的消费能力有关。

然而，企业主发现他们所爱的客户变得越来越挑剔，即使他们在营销上投入巨资，也越来越难以获得他们想要的增长。整个行业都在倒数流量红利的消失。2019年第二季度末，这一刻终于到来，cmnet整体月用户量首次下滑。

一位电商分析师告诉新京报，这是一个临界点，会迫使企业思考流量之外的商机和利润增长点。流量代购不是失败，作用不大。然而，与此同时，第三方组织观察到，用户在以前被忽视的下沉市场中的平均使用时间正在增加。

近两年来，下沉市场的移动互联网月平均使用时间从100小时增加到134小时。在这额外的一天里，消费者的需求和能力受到刺激，相关移动互联网应用和服务的月活跃用户数量同比大幅增加。

这背后的原因是，随着网络技术的发展和移动设备的进步，下沉市场中的消费者开始有了更迫切的需求。这些消费者通过互联网和社交媒体获取新知识，基本上和一二线消费者没什么区别。

机会来了

玩家必须做出调整

先锋电器有限公司是一家专注于两季家电的厂商。该公司总经理张永生告诉新京报，城市化带来了商品房，这推动了用户对热水器的需求。张永生预测，明星产品将从2017年占总销售额的5%增加到2019年的20%以上。另一家家电制造商的负责人表示，商品房的商业化也推动了二线城市大型电视的销售。

这意味着下沉市场的玩家需要了解新消费者的需求，才能把握商机。

第三方机构questmobile的研究报告显示，下沉用户的特征有明显变化:由于生活节奏缓慢，通勤时间短，对线上消磨时间的需求突出；愿意花时间获取现金奖励，网上价格低到可以购买，对价格和收入敏感；对线下和实体店信任度高，需要见证真实的东西；愿意相信熟人的推荐。

另一方面，在线上，以上特点使得社交、娱乐、信息应用成为下沉用户最容易频繁使用的软件。相应地，低价和社会裂变成为电子商务在下沉市场中获取消费者的最有效手段。品多多等社交电商凭借这种方式在下沉市场实现了快速增长，手机淘宝等传统平台也在将下沉策略推至地面后带来了新的用户增量。

在线平台也带来了新的销售机会。休闲食品“尤美”电子商务总监杨凯告诉新京报，今年，他开始尝试通过保利高性价比平台将产品打入三四线市场，而不仅仅是通过经销商送货和在便利店购物。

这种变化不仅可以让下沉市场中熟悉品牌的用户拥有网上购买渠道，还可以让企业直接接触最终消费者，从而获取相关数据，调整经营策略。

十亿补贴

互联网巨头已经超重

在10月中旬的发布会上，接任JD.COM零售集团平台中心的JD.COM集团副总裁韩瑞表示，盘活市场是JD.COM未来发展的重要方向。穗商成为JD.COM最大的武器，“特价穗”升级更名为“每日特价”，连接“JD”两个渠道。COM Spike”和“品牌闪购”。

同时，JD.COM也更名为“京西”，并接入微信一级门户。它带来的新用户占了全站的42%，其中74%来自三六线下沉市场。

阿里巴巴也在利用淘的多个平台进行沉没部署，全面重启保利成本的首要任务是沉没市场。聚划算品牌运营总经理陈豪告诉新京报记者，经过6.18测试，他们发现消费者在下沉市场的核心需求是性价比，而不仅仅是低价。双11将继续这一探索，以帮助企业进入市场。

与单个企业不同，大平台的价值在于数据的积累，数据的积累会降低尝试的风险。

苏宁首次提出“全场景零售”的概念，利用零售云和双线购物开发下沉市场。苏宁提供100亿元购物补贴计划，准备5000万SKU。

品多多的策略更直接，还规定了100亿补贴，类似于6.18的策略。补贴项目负责人惠宗从5月份开始组建补贴项目组就一直保留着这个临时小组，他认为直接降价是最有效的。

但值得注意的是，虽然第三季度下沉市场的用户数达到6.14亿，但增长基本停滞。questmobile数据显示，9月份的月用户数甚至比8月份下降了300万。接下来，下沉市场会进一步刺激还是割韭菜，还是未知数。但可以肯定的是，只关心数量的增加而忽视质量将是一个错误的决定。

专家意见

杜凯消费者指数大中华区总经理于坚认为，电子商务在空仍有衰落的空间。目前每年有65%的县城家庭在网上购买快消，与一线城市相比还有很大差距。同时，电子商务还需要注重产品的选择，比如婴儿纸尿裤、个人护理品、家居清洁用品、食品零食等，这些都是消费者在电子商务中更愿意购买的产品。他预计，下沉市场的年轻消费者将借助短直播视频平台为市场增量做出更大贡献。他们会购买更多高质量的新产品，也会改变消费观念和市场结构。阿里和JD.COM的加速下沉，拼多多的成长，将进一步缩短电商线上城市与下沉市场的差距，打破数字鸿沟，实现消费民主化。(记者陈良)