（教育）哪些人愿意为“会员制”付费？

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在网上购物的冲击下，发展“会员”和提供折扣已经成为许多实体店吸引乘客的重要方式-

谁愿意为“会员制”买单？

不久前，mainland China第一家好市多在上海开业。只面向会员并为其服务付费的开业客户一开业，消费者就蜂拥而至，有些消费者甚至在凌晨就冲向排队。许多廉价食品和日用品已经成为消费者争相购买的热门商品。

市场开放的火爆场面也使得“会员制”的商业模式再次得到社会的广泛关注。其实，“会员制”在生活中并不陌生，很多商家为了留住消费者，都推出了各种各样的会员制。但是，随着网上购物的日益普及和不出家门就能买到实惠商品的能力，很多人对“会员制”的发展并不看好，尤其是要求额外付费或提前还款的“会员制”。

「会员制」消费有哪些表现？谁愿意为“会员制”买单？「会员制」经济会给零售业带来哪些变化？针对相关话题，笔者进行了走访。

有丰富的手段来吸引会员

如今，许多人在他们的移动应用程序中收集了电子会员卡。有些人钱包里还有实体会员卡。会员制已经融入越来越多消费者的生活。

据了解，“会员制”作为实现和改善、培养用户消费习惯的常用手段，往往通过积分、折扣、兑换等多种手段给消费者留下深刻印象，从而与商家和消费者建立长期的业务关系。

以知名连锁火锅店海底捞为例，消费者在店内的消费金额和消费频率一般换算成增长值，按照增长值分为“红海会员”、“海印会员”、“金海会员”、“黑海会员”。不同级别的会员可以享受不同的折扣和增值服务。

相比之下，一些服务商家推出的“会员制”更倾向于让消费者申请储值卡，从而提前锁定会员客户的消费需求。比如一线城市的一家理发店给出了这样一个“会员政策”:一次充值5000元可以获得6.8%的会员卡优惠；一次性充值3000元可以获得20%的优惠卡。此外，商店还会赠送不同价值的护发产品。再比如，健身商家会根据卡处理时间的长短来划分会员卡的价格。会员消费时间越长，享受的单价越低。

小李，北京女孩，是很多美容护肤商家的一员。在她看来，她在办理会员卡时更注重具体的折扣。“现在大多数会员卡都会有一定的优惠活动，我来对比一下。比如丝芙兰的会员卡可以按消费金额的积累来划分，高档卡不仅可以享受折扣，还可以在每年门店打折季前一晚提前购买一些限量的美容或护肤品。这些西装性价比很高，我会花很多钱来维持会员水平。”小李说。

在深圳一家律师事务所工作的郤诜是美甲服务的资深消费者，平均每个月都会去美甲店。“修指甲正是我需要的，所以我愿意为这种会员卡买单。我办理的会员卡一般都是储值型的，比如‘收费1500元到300元’。虽然价格和非会员一样，但会员卡本身就是变相的打折。”郤诜说。

一方有稳定的需求，另一方希望获得稳定的客户，然后提供有吸引力的优惠。基于此，会员消费有所发展。

会员体验参差不齐

腾讯科技旗下互联网行业趋势研究机构企鹅知网发布的《消费与忠诚度——中国会员经济数据报告》指出，消费升级的大趋势、移动平台的便捷性以及用户反馈的热情、动力和归属感，推动了会员服务需求的增长。报告显示，在为“会员制”付费的人群中，66.8%的受访者认为会员的首要原因是利用低价省钱，41.1%的受访者认为会员是为了积分和福利。然而，只有14.9%的受访者申请会员卡是因为企业可以提供更高质量的服务。

事实上，目前国内消费者对“会员制”的体验并不一致，甚至是参差不齐。

“手机几乎每天都会收到商家的促销信息。比如你不使用，系统会时不时提醒你优惠券快到期了，比如‘打开app获取同一个会员享受的最低价格’或者一堆有消费门槛的促销优惠券。这给我造成了不好的体验。”小李告诉笔者，她之所以果断取消几家店的会员资格，是因为她受不了商家卖信息的“轰炸”。

河北女孩李静也有同感。“商家发消息说我今年消费不足，让我尽快补消费，不然我就取消会员资格。第一次收到这样的信息会有一点哭笑不得的感觉，但是有很多次就觉得是一种干扰。购买商品后不愿意办理会员卡。就算店员继续劝说打折，我也不会再买单了。”李京说。

除了“信息轰炸”，眼花缭乱的会员卡类别也是很多消费者的大问题。据了解，由于每个商家设计和推出自己的会员卡，随着时间的推移，消费者手中的各种会员卡越来越难以管理。对此，来自贵州的汤米女士坦言，各种会员卡让她在消费时显得“匆忙”。“现在的会员卡虽然都是电子卡的形式，但是需要在小程序的卡包里一张一张地搜，有时候怕麻烦或者着急也要放弃使用会员卡。希望以后有一个小程序或者软件可以包含所有的会员卡。消费时只需扫描，系统就能自动识别。”汤米建议道。

可持续发展需要“规范+细致”

据业内人士介绍，随着“会员制”商业模式的发展，会员群体越来越大，办理会员卡带来的相关利益越来越“鸡肋”，部分商家开始感受到消费者态度的“转变”。

北京海淀区汇贤美甲睫毛店作为校园美甲店，主要消费学生，店内显眼位置贴有打折标志。即便如此，还是有很多消费者选择不申请店铺推出的会员卡。“我们的主要消费者是学生，他们更具流动性。他们可能最近觉得时间精力充沛就来修指甲，但是隔一段时间忙一次就不来了。申请会员卡，一定要在店里消费。不能来，卡里的钱就浪费了。”店长很坦白的告诉笔者。

中国人民大学重阳金融学院访问研究员万喆表示，会员制发展过程中遇到的问题在一定程度上也提醒了企业。

据分析，消费者愿意成为付费或提前付费的“会员”，对可观的优惠和独特的服务感兴趣，对未来有着良好的预期。“‘会员制’不仅给消费者带来了一些优惠，也给商家带来了一些有益的流量。以前商场根据消费额度划分各种类型的会员卡，如金卡、银卡等。然而，随着消费的升级，消费者享有的权利可能会降低。一些让消费者觉得没有意义甚至反感的“会员制”，在一定程度上说明“会员制”的边际效益已经很低了。所以商家要想提高整体流量，需要进行必要的自我修正。”万喆说，如今的消费者更加关注消费的个性化和异质性，包括商品和服务的独特性、稀缺性和个性表达。因此，一方面，“会员制”经济的发展要满足消费者“精打细算”的需求；另一方面，它应该在标准化的基础上更仔细地划分市场需求。(苗族王陆凌俊)